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DESTAQUE

23/12/2010

Desigual no Brasil!

Numa manhã de setembro deste ano, mais de 300 pessoas – a maioria jovem – se aglomeram diante de uma vitrina de roupas no bairro Soho, em Nova York. Um detalhe chamava mais a atenção do que o tamanho da fila: todos vestiam somente roupas intimas. Quem estava na frente precisou chegar de madrugada. Os 100 primeiros puderam entrar, vestir-se como lhe pareceu bem e sair sem pagar absolutamente nada. Os demais ganharam 50% de desconto. Todos eram consumidores comuns que haviam respondido ao anúncio da campanha de inauguração da loja da grife espanhola Desigual, que vende camisetas, calças, jaquetas, saias e vestidos com estampas coloridas para o público jovem. Dias depois, em Berlim, centenas de cais de beijavam num parque também a convite da marca, que aproveitou a paz e o amor para distribuir camisetas e balões com seu logotipo estampado.
 Com promoções assim espalhafatosas, a Desigual vem chamando a atenção de jovens que freqüentam lojas onde se encontra de tudo para vestir no dia a dia e se oca musica alta, como as americanas Gap e Banana Republic, a sueca H&M e a também espanhola Zara. Num momento em que a maioria das empresas de bens de consumo da Europa e dos Estados Unidos pena para atravessar os tempos pós-crise, a Desigual avança a um ritmo espantoso nesses mercados no ano passado, o faturamento chegou a 300 milhões de euros – 85% mais que em 2008. Nos últimos quatro anos, o número de lojas mais que triplicou e neste na chegou a 180.
Boa parte do modelo de negócios da marca, criada pelo estilista suíço Thomas Meyer, de 46 anos, vem do manual usado pela Zara do grupo Inditex, a maior varejista de moda do mundo. Da Zara, a Desigual emprestou entre outros aspectos essenciais para sua expansão, a globalização agressiva e a logística muito bem azeitada. Seguir essa cartilha fez a Desigual tornar-se um negócio 50 vezes maior do que há oito anos, quando Meyer iniciou a expansão mundial. “Nosso produtos têm qualidade, bom preço  a operação é enxuta”, diz Manuel Adell, de 47 anos, sócio da empresa. “É daí que vem nosso crescimento”.
 Como a Zara, que colhe 75% das receitas fora da Espanha, a Desigual dependa cada vez menos da economia interna. Hoje, a Espanha responde por metade das vendas – há dois anos era 65%. Reduzir o peso das compras espanolhas revelou-se especialmente importante. No ano passado, 19% dos espanhóis estavam desempregados e todos sofriam com o mau desempenho da economia, que decresceu 3,6% em relação a 2008.
Meyer fundou a Desigual em 1984, na ilha espanhola de Ibiza. Começou vendendo camisetas que ele desenhava. Logo passou a criar outras peças, como jaquetas feitas de retalhos de jeans, e expandiu o negócio pela Espanha, iniciando pó Barcelona e cidades vizinhas. Três anos mais tarde, ele tentou fazer a marca avançar em outros países da Europa, principalmente na França e em Portugal, mas não deu certo.
Quase 20 anos depois, com a etiqueta já conhecida em outros países europeus, Meyer colocou em prática um plano de ganhar o mercado externo novamente. Desta vez, a missão foi confiada ao então consultor Adell, que já tinha planejado a expansão internacional de empresas como a fabricante dinamarquesa de produtos eletrônicos Bang & Olufsen. Durante o processo, aceitou o convite para ser sócio e principal executivo da marca e Meyer pôde se dedicar exclusivamente à criação das coleções.
Diferentemente do que faz a Zara, Adell levou a Desigual para outros canais além das lojas próprias. Ele pôs a grife em quase 8 000 pontos espalhados pelo mundo, entre lojas multimarcas, quiosques e estandes de magazines. Com uma presença mais pulverizada que a Zara, a Desigual se compromete a entregar os pedidos em no máximo um dia. Para isso, montou um centro de distribuição a cidade espanhola de Gavá, que processa simultaneamente até 5 000 pedidos. “Nosso sistema logístico é ainda mais complexo que o dos concorrentes”, diz Adell. “Além das lojas próprias, temos que atender as multimarcas”.
Layout de uma das lojas. Forte atenção ao merchandising.
Para a Desigual, é estratégico ter Meyer, o gênio criativo sem o qual nada acontece, concentrado no que sabe fazer melhor: inventar roupas novas. A Desigual, assim como a Gap e a H&M, coloca no mercado pelo menos 2 000 diferentes peças ao ano. É uma boa variedade, mas bem abaixo das cerca de 10 000 produzidas pela Zara. Elas são distribuídas em lotes reduzidos, que não chegam exatamente da mesma forma em todas as lojas. Essa enorme agilidade é um ponto forte, fortíssimo. A diversidade alta e a distribuição limitada diminuem a probabilidade de duas mulheres se encontrarem num mesmo lugar com vestidos iguais – horror dos horrores que se corre ao comprar um item de massa. Além disso, desperta o sendo de urgência do consumidor que se interessou por uma roupa hoje, mas cogita comprá-la só amanhã – pode ser que não a encontre nunca mais, nem mesmo na Zara logo adiante.
Agora, Meyer e Adell pretendem ampliar a presença da Desigual nos países das Américas. Desde o ano passado foram inauguradas sete unidades próprias nos Estados Unidos – os americanos já respondem pela segunda maior parte das vendas da rede, atrás apenas dos espanhóis. Também já há novas unidades na Colômbia e na República Dominicana. Em alguns países do Caribe, as roupas da grife começaram a ser encontradas em lojas multimarcas. A chegada ao Brasil está prevista para 2011. “A Zara deu certo por aqui, mas muitos brasileiros já a conheciam antes de sua chegada”, diz Celina Kochen, consultora especializada em varejo de moda. “Com a economia aquecida, o terreno é ótimo para a Desigual, desde que a marca vença o desafio de se tornar conhecida”.
 
 
 
 
 
Fonte: Exame PME - Dezembro/2010

35 comentários:

  1. Oi Edu,

    tudo bom?
    Nossa, realmente eu amei a loja. O tipo de roupa mto legal...Sabe que me lembrou um pouco a loja M que tem no Iguatemi. Tem algumas peças descoladas, diferentes e o ambiente diferente de outras lojas convencionais né? Hummm será que vem msm pra Sampa? Vai ser bem bacana!!!

    Beijo
    Adorei a posição dos manequins...mto legal mesmo!!!

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  2. Da pra comprar on line? Moro no Rio de Janeiro e quero muito um vestido que ameeeeeeiii!!!
    Quero a loja todaaaa!!! rsrsrrs...

    Adoreiii!!
    Essa loja tem a cara do Rio.

    Bjs
    KArina

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  3. Adoro esta loja, conheci em Barcelona.
    Espero ela aqui em Salvador.

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  4. Vem mesmo pro Brasil? eu conheci na França... os casacos são os mais legaiiss!! só espero q ela naum fique como a zara,por ex, q aqui no brasil as roupas são bem mais caras no exterior!

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  5. A foto no Blog não é o Sr. Thomas Meyer, o Sr. que está na foto é o Director Geral Manel Adell.
    http://www.facebook.com/profile.php?id=100001613108849

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  6. Obrigado pela correção Josi. Já removi!
    thanks

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  7. Vera Raupp22/8/11 19:17

    Olá Edu,

    E aí, já tem Desigual no Brasil?

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  8. Vera... ainda não temos nossa filiar. A unidade mais próxima fica na Colombia hehehe bjos

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  9. Gente a Desigual é super popular por lá estive em setembro,e fui na desigual,quase comprava uma bata masculina,mas deixei pra depois e perdi de comprar...isso foi na espanha.

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  10. Gostaria de saber no Brasil se foram abertas lojas da Desigual, ou melhor, em quais regiões do Brasil. Obrigada

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  11. Franquia da Desigual no Brasiiiiiiil please adoraríamos essa possibilidade.
    Somos Desigual da cabeça aos pés,rs.
    Conheçemos de Portugal,Espanha...
    Desigual é realmente Desigual sempre.
    Amamos as coleções,parabens.
    Desigual é miiiil.

    Desigual amamos-te

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  12. Quem conheçe Desigual tem que ser Desigual!!!

    Depois que a Desigual entrou em nossa vida todas as "outras" perderam a graça...são iguais.

    Somos clientes assíduos... e somos Desigual.

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  13. Desigual ja se encontra no Brasil? Ou vou ter que comprar aqui em NY???? Turista necessitando desta resposta urgente. Jan, 24, 2012

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  14. Olá turista novaiorquino! Infelizmente ainda não temos nada por aqui, por isso, pode trazer as malas cheias... ;)

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  15. wooohooooo obrigada pela resposta... posso saber o porque da Desigual ainda não estar no Brasil??? Tem tanta lojas legais aqui em NY que não estão no Brasil... como a Abiercrombie e outras mais

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  16. Anônimo5/4/12 20:55

    Passei pelo free shop de Lima e estava la uma lojinha incrivel com pecas mais q elaboradas...linda moda. Porq ainda nao estao no Brasil gente ?! Mercadinho bom ehn !? Esperamos Desigual tem a cara do Brasil.

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  17. Anônimo8/4/12 20:44

    Conheço a Desigual da França, Portugal, VIena,Praga...e Suiça em breve a de NY! qdo teremos essa maravilhosa loja no Rio de JAneiro ? adoraria trabalhar nessa loja sonia-bernardo@uol.com.br

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  18. morganamonteiro9/4/12 15:49

    Sou apaixonada pela marca tenho de bolsa a calças, shorts, blusas...tudo de um bom gosto incrível.
    Parabéns a todos que participam da criação.

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  19. Adoro a calcas da Desigual, pena que nao conheco a loja no brasil, conhesi esta marca no shop de Dubai, Italia e Paris.

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  20. Comprei algumas camisas Super DESIGUAIS em Estocolmo, calças jeans e bermudas, já existe a DESIGUAL no Brasil? Esta marca é Super Creativa, parabéns.

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  21. Show a Loja da Desigual em Estocolmo

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  22. Adorei as peças da Desigual, devia ter trazido mais camisetas de NY. Será possível fazer compra on line da Colômbia por ex. ? É uma pena não fazerem entrega de NY, ou PT..Amei a Desigual!!!

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  23. As roupas sao lindas, bem transadas e de excelente qualidade, compro no site para mim e minhas filhas, vivo na Espanha e a entrega é muito rapido.

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  24. Devo ter umas 20 peças da Desigual. Amo demais. Compro tudo no Aventura Mall perto de Miami gostaria de saber se já tem Desigual no Brasil, pois os comentários aqui são antigos

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  25. Rosemary, ainda não temos uma unidade só nossa! rs

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  26. Nossa, eh uma pena que naum tenha desigual no Brasil. Adoro !!!

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  27. 24 noviembre Desigual en brasil

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  28. Existe alguma loja, não própria da Desigual, onde a marca é comercializada no Brasil?

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  29. Existe alguma loja, não própria da Desigual, onde a marca é comercializada no Brasil?

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  30. existe algum site de venda online ja que nao temos nossa loja brasileira??

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  31. Isto é covardia !!!! heheheh roupas lindas como estas e nao podemos comprar !!!!
    que venha para o Brasil !!!!

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  32. Conheci a Desigual na Alemanha e Holanda. As peças tem custo médio/alto, mas são de ótima qualidade e acabamento, com estampas e combinações incríveis, realmente muito bonitas. As lojas são decoradas de forma muito interessante e instigante...adorei!! Acredito que a marca faria muito sucesso no Brasil.

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  33. Conheci a Desigual na Espanha. As peças são bem diferenciadas, bonitas e inspira juventude. A decoração das lojas são bem interessantes e atrativas,chamam atenção.
    Seria muito bom ter Desigual no Brasil.

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  34. Compro desigual na zaramania e a vendedora me envia da Espanha, já comprei varias peças e adoro essa marca, é linda!

    wwwzaramania.com.br

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  35. ÁINDA NAO TEM UM LOJA DA DESIGUAL NO BRASIL? É TAO DIFICIL IMPLANTAR ? POIS AS ESTAMPAS DA MARCA TEM TUDO HAVER COM O BRASIL;IMPLANTA-LA NO BRASIL SERIA UM SUCESSO;SOMOS UM PAIS CONSUMISTA;POIS DEVERIAM COMECAR PELO SUDESTE;E NORDESTE DO BRASIL;LANCANDO NAS PRINCIPAIS CIDADES LITORANEAS;VISANDO DE INICIALMENTE A CLASSE MEDIA COM CAMPANHAS EM REVISTAS POR ASSINATURA;CUPONS;ALGUMA COISA DO TIPO QUE FIZERAM NA ESPANHA PRA LANCAR;BEM ACEDITO QUE BEM TRABALHADA IRIA SE EXPANDIR NO BRASIL

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