Benetton causa polêmica novamente com sua campanha

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Nos anos 90, o fotógrafo italiano Oliviero Toscani impactou o mundo com suas criações publicitárias para a marca de roupas Benetton. Um anúncio, em especial, causou previsível – e desejável, do ponto de vista publicitário – indignação no Vaticano: a foto de um beijo de cinema entre um padre e uma freira. Toscani também despertou reações fortes e contraditórias quando estampou a foto de um belo jovem no momento em que morria, devastado pela AIDS, nos braços do pai. O garanhão negro em plena cópula com uma égua branca fazia parte dessa leva de imagens provocantes. O ápice, em termos de reação, aconteceu em 2000 com fotos de condenados à morte em penitenciárias americanas estampadas em outdoors e revistas pelo mundo todo. A Sears, que ainda sobrevivia como grande rede do varejo, tirou as roupas da marca de suas lojas por causa das manifestações de protesto de parentes de vítimas de criminosos condenados. Toscani foi afastado e a Benetton enfrentou diversos processos judiciais. Paralelamente, a marca, identificada com tudo o que era jovem e libertário, perdeu o apelo e entrou em declínio.

A capacidade de provocar barulho foi ressuscitada na semana passada com uma nova campanha, criada sob o comando do herdeiro da empresa, Alessandro Benetton, que mostra montagens de beijos cinematográficos entre líderes políticos e religiosos supostamente inimigos. Numa era em que qualquer criança pode usar recursos de Photoshop, a campanha balizada de Unhate (“desodeie”, em tradução bem livre) não tem a mesma força das originais. “Por causa da internet, imagens impactantes viram noticia no dia e depois de uma semana ninguém mais se lembra”, diz Raquel Valente Fulchiron, coordenadora do curso de desenho de moda da Faculdade Santa Marcelina, apontando um dos problemas da campanha. “Ela é datada. Se você a vir na internet, por exemplo, não encontrará um link que o direcione para a compra das roupas, algo fundamental hoje em dia”, analisa Giovanni Bianco, diretor de arte da Versace e da Miu Miu.

Veja o vídeo da campanha:

Quer entender melhor a tragetória da marca Benetton? Acesse esse link e leia (ou compre) o livro Benetton: A Família, A Empresa e A Marca. Clique aqui!

 Fonte: text adaptado da revista Veja – Edição 2244 de 23/11/2011

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