O fabuloso universo do “marketing de moda”

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Já faz anos que a moda não vende produtos, ela vende desejos. “Hoje, a criatividade de um estilista expressa-se mais do que nunca no marketing e não nas roupas de sua coleção” (Teri Agins apud Posner, 2015, p.4).
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E de fato, a percepção de valor gerada através das ferramentas de marketing tem sido o foco das marcas mais destacadas no varejo.
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Mark Tunagate (apud Posner, 2015 p.5) afirma que “quando as roupas deixam as confecções onde são produzidas, elas são apenas uma ´vestimenta´ ou uma ´peça de roupa´. Mas, quando os profissionais de marketing têm acesso a elas, em um passe de mágica, elas se transformem em moda”.
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Dada a importância do marketing para o universo da moda, posso afirmar que esse é mais um título obrigatório na sua leitura, seja você visual merchandiser, estudante, profissional do varejo ou marketer de moda. Publicado pela Editora GG Brasil, o livro “Marketing de Moda”, de Harriet Posner, é uma referência essencial e uma das poucas opções [de qualidade] em língua portuguesa.
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Posner foi professora de marketing de moda em diversas escolas, entre elas a London College of Fashion e a Amsterdam Fashion Academy. Formada pela Central Saint Martins College of Art & Design, atualmente dirige o curso de Comunicação e Promoção de Moda da Norwich University of the Arts, no Reino Unido.
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O livro é composto por 7 capítulos (tem 240 páginas!), muito bem diagramado e repleto de cases ilustrativos. Logo, fiz uma rápida análise de cada um dos capítulos para você entender melhor a profundidade [e utilidade] dessa obra.
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Capítulo 1 trata do mercado de moda, portanto, vai explorar os setores que existem nessa indústria a partir da pirâmide da hierarquia básica da moda, a qual tem em seu topo a Alta Costura e, em sua base, o mercado de produtos de baixo preço. Ainda discute conceitos intermediários, como top de linha, coleção principal, coleções de difusão e produtos complementares. “A demarcação das fronteiras que separam os diferentes segmentos do mercado de moda está se tornando cada vez mais complicada e difícil de ser visualizada com clareza” (POSNER, 2015, p.15), já que cada vez mais estratégias de expansão são adotadas por várias empresas e em vários segmentos da moda.
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Ainda no mesmo propósito de debulhar o mercado de moda, o capítulo analisa cuidadosamente cada umas das principais semanas de moda e, ainda, traz luz a semanas emergentes, como a dos BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) e Emirados Árabes. De forma rápida, mas não superficial, conceitualista marketing. Destaco a citação de Philip Kotler que abre o capítulo: “O marketing não é a arte de encontrar maneiras inteligentes de vender o que você produz. É a arte de criar valor genuíno para o cliente”.
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O Capítulo 2 foca nas estratégicas de marketing, ou seja, “como uma empresa pretende comercializar sua marca, seus produtos e serviços àqueles que já são consumidores e àqueles em potencial” (POSNER, 2015, p.40). Dessa forma explora o importante marketing mix com uma versão ampliada para 6Ps (e não os tradicionais 4Ps).
Mas, na minha opinião, o mais importante do capítulo fica a cargo do STP de marketing, isto é, Segmentação, Direcionamento e Posicionamento (do inglês Segmentation, Targeting and Positioning). Como uma abordagem bastante focada no como fazer, o livro apresenta as ferramentas de forma aplicada e não apenas conceitual. Destaco o fluxo da estratégia de marketing (abaixo).
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O Capítulo 3 explora a pesquisa e planejamento de marketing e sua relação com o desenvolvimento de produtos de moda. Particularmente achei muito útil a explicação detalhada sobre cada um dos principais métodos de pesquisa de mercado: observação, compra comparativa, comparação de produtos equivalentes, compra oculta, grupos de referência, entrevistas, questionários. Além de exemplos direcionados à moda, conta com tabelas semiestruturadas para preenchimento, há até um questionário sobre moda ética aplicado para exemplificação. Ao final do capítulo, Posner apresenta uma estrutura para o planejamento de marketing, que está resumida no infográfico a seguir.

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O Capítulo 4 quer te ajudar a entender realmente quem é o seu cliente. Além daquelas definições clássicas [mas importantes] de segmentação (demográfica, geográfica, geodemográfica, psicográfica), o livro também explica – bem explicadinho – os grupos geracionais, inclusive a próxima geração de consumidores nascidos a partir de 2010, chamados de Geração Alpha (achei isso ótimo). Dá uma conferida nessa tabela que organiza alguns parâmetros comparativos de cada geração. Muito útil!
O capítulo consegue ainda explorar as tendências de consumo: super-cocooning, crowd shaped, guilt-free-status, sellsumers, cosy childhood memories, lipistick effect, addicted to niche e perfect pieces. É muita informação nova!
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Na sua missão didática, o Capítulo ainda ensina passo a passo a construir um texto sobre o perfil do cliente. Sabe aquelas informações fundamentais que todo profissional da cadeia criativa necessita e o varejista nunca tem? Pois é, agora você vai conseguir fazer adequadamente essa redação!
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O Capítulo 5 faz uma introdução ao branding, isto é, “o mecanismo por meio do qual uma empresa cria e gerencia uma marca e transmite mensagens e valores aos seus clientes, se tornando assim uma atividade estratégica significativa para as empresas que desejam diferenciar seus produtos e serviços” (POSNER, 2015, p.139). Para atingir esse objetivo, o livro passa por definições da marca, nome e logotipo, marcas registradas, tipos de marca e, principalmente, como desenvolver e gerir a identidade de uma marca de moda. Olha que legal esse fluxograma apresentado no livro (sintetiza a ideia).
 
Muitas pessoas, erroneamente, acham que marketing de moda trata apenas da promoção (divulgação) de uma marca – e isso não é verdade. “A promoção de moda é um elemento fundamental do marketing mix e sua tarefa é estabelecer a comunicação com o consumidor e anunciar produtos e serviços” ” (POSNER, 2015, p.171). Dessa forma, o Capítulo 6 trata da promoção de moda, por isso, vai explorar assuntos relacionados a imprensa de moda, desfiles, vitrinas, visual merchandising, campanhas digitais e endosso de celebridades.
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Quando vai chegando ao final do livro, o Capítulo 7 deixa claro para você que há um universo de possibilidades e funções dentro do fashion marketing, por isso, nesse capítulo são abordadas as carreiras do marketing. Design de moda, estilista de moda, especialista em tendências, gestão do varejo, comprador de moda, merchandiser, marketing e promoção de moda, gestão de marca e produto, relações públicas e visual merchandiser.
Curioso? Você pode saber mais sobre o livro no site da GG Brasil.
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Serviço
Título: Marketing de moda
Autora: Harriet posner
19 x 25,5 x 1,5 cm
240 páginas
ISBN: 9788584520411
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