Branding ainda não é feito da maneira correta no Brasil
design e da identidade visual. Envolve criar personalidade e conteúdo para que
a marca faça parte do dia a dia dos consumidores, como uma amiga.
que se referem à construção ou ao reposicionamento de uma marca. É o que
defende a designer Marina Willer, diretora de criação da Wolff Olins.
que tem clientes como Unilever, Adidas, Renault e, mais recentemente, as
Olimpíadas de 2012, Marina hoje ocupa o cargo de direção de criação.
envolvida no projeto de criação da Oi, que hoje é um dos principais cases
brasileiros de atitude e essência de marca, aproximando a operadora de
telefonia celular dos consumidores a partir de plataformas como moda, esportes
e cultura.
branding realizado no Brasil e no mundo e destaca as principais mudanças da
área nos últimos anos.
“Existe uma dessincronia entre imagem e marca, a presença de muitas empresas, a
forma como elas se articulam e o que elas fazem”.
branding lá fora e aqui no Brasil?
acontece no mundo, é que o branding não é só uma questão de imagem, mas de
criar uma experiência completa. São os serviços, os produtos, o jeito da equipe
de atendimento falar, o design das lojas.
conjunto com o cliente. O resultado dessa somatória de experiências forma o
Branding. E o design visual tem um papel muito importante, mas não é a única
coisa.
conseguem fazer isso?
estão começando a se dar conta agora. Algumas se preocupam cada vez mais com
isso. Um dos nossos clientes é o Skype. O Skype é algo tão genial, que não
importa muito a marca, o logo, mas a essência, o papel que ele cumpre no mundo.
divisão do HSBC), em que tudo é feito por telefone ou online. Não existe
agência. Nós fizemos o branding deles e a promessa é que, se você ligar, o
telefone só pode tocar três vezes. Coisas assim. Ele é extremamente fácil, sem
frescura, sem burocracia. É a atitude o que importa mesmo.
começo. No Brasil, branding ainda equivale muito à imagem. Agora que a economia
brasileira está melhorando e existe um orgulho nacional muito grande, isso tudo
está possibilitando o surgimento e o crescimento de negócios de uma forma
incrível.
muitas empresas, a forma como elas se articulam e o que elas fazem. Algumas são
extremamente revolucionárias no que fazem, mas ainda não sabem comunicar isso
de uma forma que esteja no mesmo nível do trabalho que realizam. Ainda há muito
a ser explorado.
ainda não chegamos nesse mundo ideal?
começando a acontecer. Fizemos alguns projetos aqui, como o da Oi, que eu
pessoalmente criei o nome, e a Vivo, que é um grande sucesso.
cliente. Esses já são exemplos de uma presença de branding como vemos em outros
países da Europa, mas é tudo muito novo.
Que seria o que a marca promove para o consumidor, para melhorar a vida das
pessoas efetivamente. Como você vê essa questão da marca servindo, não só como
um elemento diferenciador, mas também estando presente no dia a dia das pessoas
como uma amiga?
mais responsabilidade social e em relação ao meio ambiente. Queiram ou não, as
empresas são forçadas a buscar uma coerência maior entre o que elas falam e o
que elas dizem que falam.
planeta. O mundo está muito mais crítico com esse tipo de problema, por causa
do acesso à informação. O Brasil tem todo um potencial para crescer nessa área
de branding.
já vai acontecer num segundo estágio, não como fazíamos há 10 anos.
empresas investirão menos em publicidade e mais em coisas reais. No caso da Oi,
o sucesso deles refletiu o espírito que criamos juntos a partir de ações, não
da publicidade.
essa coerência, mas é uma demonstração de que somente a publicidade não faz a
marca.
praticarem essa essência?
que, no caso do Brasil, muitas vezes o que as empresas querem ainda é buscar
alguém que faça o design, um projeto gráfico.
de realmente usar Branding como uma forma de transformar e definir os negócios.
Quem for ambicioso em perceber o valor que isso traz vai sair na frente.
temos, não só no Brasil, mas no mundo. A publicidade acaba podendo trazer
inconsistência para a marca, porque cada hora comunica uma coisa. Citando o
caso de Dove, há 50 anos eles têm o mesmo tipo de comunicação, que é fazer o
teste dos sete dias. Como você vê a importância da consistência da marca para
ela se fortalecer e se desenvolver em outros negócios?
fundamental, é o que faz você criar uma história coerente. Quando uma ação que
a marca cria aqui ou do outro lado do Brasil é coerente, começamos a perceber
que existe uma filosofia, um papel claro para aquela empresa.
que ser mais abertos para que as pessoas possam se envolver e participar. Ter
um manual e policiar a marca é coisa do passado. As pessoas criam coisas por
conta própria, querem participar.
negócios. É necessário criar marcas que sejam abertas à parceria. A
participação é fundamental na era em que vivemos. Não dá para criar algo que
seja tão rígido que ninguém possa interpretar de diferentes formas. A grande
sacada é criar marcas que as pessoas possam adaptar, transformar, participar,
que se sintam donas também.
só consegue isso se tem conteúdo. Como vocês têm trabalhado os projetos em
Londres, desde a construção mesmo, a partir do zero, até um reposicionamento?
que a criação é muito colaborativa, sempre em parceria com o cliente e as
pessoas que têm uma influência na construção daquela marca. Isso é fundamental
para o sucesso. Não é algo artificial, que criamos no laboratório e impomos. O
processo é muito de entender o que é único e especial naquela organização. O
que é a essência, o que está no DNA?
da própria empresa. É como ir num psiquiatra, fazer psicanálise em grupo, tem
que tentar concordar. Se você não consegue concordar na essência, cria o
projeto já fraco desde o início.
do processo é só chegar a um acordo. É dizer “Então a essência é isso, ok?
Todos estão de acordo? Então é nisso que vamos trabalhar”. Também é fundamental
entender o mundo em volta, o que já existe, o que estão fazendo, o que está
faltando. Encontrar o papel dessa organização.
invariavelmente de marcas como Apple e Starbucks. Que outras têm feito
trabalhos relevantes na área de branding?
mas faliu, né? Começou bem, tinha uma coerência entre o que ele acreditava e a
imagem que se criou. O Google, por exemplo, é uma marca fenomenal, por causa do
que eles fazem. Tem uma logo terrível e criam novas que são todas terríveis,
mas não estamos nem aí para a estética porque aquilo tem tanto menos
importância.
com eles, e a nossa preocupação menor é tentar transformar a marca. Também
vamos fazer isso, mas menos no sentido estético e mais no sentido de como ela
pode interagir, que papéis pode cumprir. Vai além de ser bonito ou moderno. Não
é bonito, mas ninguém está deixando de usar o Skype por causa disso.
citadas, até para servir de exemplo para o Brasil?
MacMillan e ajuda pessoas que têm câncer. O que eles fazem é maravilhoso, a
marca realmente veio à vida em todas as dimensões, não só da comunicação. Eles
já tinham a convicção, não tivemos que ensiná-los. Ajudamos apenas a
transformar em algo mais jovem, de movimento.
super coerente entre experiência, design e jeito de fazer curadoria. É a
primeira vez que um museu realmente abraçou a ideia de bBranding. Hoje é o
museu de arte moderna mais visitado do mundo. Teve um impacto muito grande, não
só por causa do que fizemos com eles, mas por tudo.
A ideia é ter uma presença no país, mas usar nossos melhores talentos nos
vários escritórios, principalmente em Nova York e Londres. Como eu sou
brasileira, sempre participo dos projetos daqui, porque o conhecimento local é muito
importante.
conhecimento profundo do mercado e da cultura local, quanto os melhores
talentos que fizeram grandes marcas que estão aí pelo mundo.
muito sobre propósito e atitude de marca. E lá fora, o que tem sido abordado
nessa questão de branding, quais são as tendências?
pegando muito. O mundo digital faz com que as pessoas sejam muito mais
críticas, não adianta investir só em publicidade.
tem que ser completo. A imagem é um dos componentes. Em todos os mercados
estamos sempre questionando a importância de não fazer um projeto que seja só
baseado na imagem.
outros países?
isso é um lado muito positivo. De um dia para o outro, tudo começa a acontecer.
É um país muito aberto à transformação.
muito aberto. Fico impressionada como não existe algo que unifique o negócio e
ajude as empresas a comunicarem e expressarem o que fazem.
números e explora pouco o poder do Branding, da criação de uma coisa mais
completa, holística. Quem sair na frente vai ganhar. É uma questão de acordar
para a urgência disso.