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DESTAQUE

22/10/2014

MODELO E-P-C NA GESTÃO DO MARKETING SENSORIAL

Texto por Eduardo Vilas Bôas*

Os sentidos sensoriais podem ser considerados fundamentais para reações e atitudes humanas na expressão de aprovação ou reprovação sobre algo, uma vez que todas as relações do shopper passam pelos sentidos e aquilo que é absorvido por tais canais desencadeará processos mentais que vão gerar lembranças, desejos e bem estar, ou seja, através dos estímulos sensoriais é possível criar vínculos emocionais de um indivíduo com uma marca. 

Sobretudo no varejo especializado estamos vendo uma administração de marketing baseada em experiências sensoriais, procurando criar um vínculo emocional entre produto e consumidor e, assim, assegurar a lembrança e fidelidade por parte deste. Instantes de fantasia e escapismo estariam sendo buscados por consumidores desejosos de alijar-se do tédio cotidiano, ainda que o façam dentro de uma loja cuja atmosfera remeta a muito mais que à aquisição de uma mercadoria. De forma crescente, os clientes estão buscando entretenimento, prazer estético ou simplesmente relaxamento. (MEIRA, 2000, p. 58).



As estratégias de marketing sensorial invariavelmente focam três objetivos não excludentes: motivar, diferenciar e proporcionar valores sensoriais aos consumidores. O modelo E-P-C (Estímulos, Processos e Consequências), apresentado por Bernd H. Schmitt, é uma ferramenta de planejamento capaz de impactar os sentidos no que tange os três objetivos.

Estímulos: o hipocampo, estrutura cerebral, é responsável pela atenção seletiva e o armazenamento de informações sensoriais. A prioridade na hierarquização da informação está naquilo que é mais intenso (vibrante e saliente, como sons mais altos, cores mais vivas e contraste de texturas, por exemplo). E, em segundo lugar, prioriza aquilo que já é um signo conhecido para o indivíduo, assim, “[...] notamos coisas que encaixam no nosso gosto nos elementos primários, estilos, temas e impressões gerais.” (SCHMITT, 2002, p. 122).

Processo: refere-se ao “como” da estimulação e perpassa por três princípios básicos:

As (i) modalidades refletem a integração dos sentidos em um único e consonante estímulo, assim como “no design de lojas e espaços, encontramos informações visuais e auditivas [...], odores e informação tátil”. (SCHMITT, 2002, p. 122).

Os (ii) provedores de experiências são as formas práticas de exploração dos modelos experimentais estratégicos (MEEs), que abrangem as comunicações, a identidade visual e verbal, as mídias eletrônicas e pessoais, a presença do produto, as marcas e os ambientes de varejo especiais.

E (iii) por espaço e tempo, isto é, a consistência cognitiva através da repetição dos estilos e temas e a variedade sensorial através da inserção de vetores multisentidos e constantes no decorrer do tempo (atemporalidade das ações).

Consequências: a opinião do consumidor pode se resumir ao prazer na beleza (estético) ou interesse (excitação). Por isso, uma marca precisa saber qual é a consequência que precisa estimular através das suas escolhas de ambientação. “Na moda, a Dior, a Armani e a Calvin Klein optaram pela beleza [...]. Versace, Gaultier e Donna Karan preferem excitação” (SCHMITT, 2002, p. 126).

O atual cenário econômico e as novas relações tecnológicas alteraram o comportamento do consumidor contemporâneo, que passou a ser mais exigente e emocional, buscando experiências prazerosas, repletas de valores e significados intangíveis, os quais podem ser explorados pelo visual merchandising através da ambientação do ponto de venda.

Referências citadas

KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Tradução Carlos Szlak. São Paulo: Ediouro, 2009. 

MEIRA, Paulo Ricardo. Vai às Compras? Divirta-se! Varejo Temático no Brasil sob uma Perspectiva de Comportamento do Consumidor. In: ANGELO, Cláudio Felisoni; SILVEIRA, José Augusto. Varejo Competitivo. São Paulo: Atlas, 2000.

SCHMITT, Bernd H. Marketing Experimental. Tradução Sara Gedanke. São Paulo: Nobel, 2002.

*Eduardo Vilas Bôas coordena o MMdaMODA. Graduado em Moda, pós-graduado em Gerenciamento de Marketing e pós-graduando em Comunicação e Semiótica, além de vários cursos de extensão universitária em visual merchandising, tem experiência em Coordenação de Visual Merchandising para uma grande rede de lojas e com Marketing de Moda para uma tradicional marca de fitness wear. Desenvolve pesquisas na área, além de ministrar cursos e consultoria de visual merchandising. É também docente do Senac São Paulo e colunista do Portal Audaces sobre educação de moda (contato@mmdamoda.com.br).

20/10/2014

VERSACE PARA RIACHUELO


Com uma coleção icônica e cheia de história e detalhes, a Riachuelo se prepara para lançar a linha Versace para Riachuelo, que foi acompanhada de perto pela própria Donatella Versace. A top Adriana Lima, rosto da campanha, virá ao Brasil para um desfile especial no Parque Ibirapuera no dia 6 de novembro, como parte da programação do São Paulo Fashion Week, seguido de uma festa que vai selar o sucesso dessa primeira colaboração internacional da Riachuelo.

A varejista brasileira já lançou diversas colaborações com marcas nacionais, como Pedro Lourenço, Osklen, Huis Clos e Triya. As peças da nova linha chegam às lojas da Riachuelo em novembro, com preços que ficam entre R$ 49,90 e R$ 399,90.
Versace para Riachuelo: em sentido horário, bolsa tote (R$ 350), saia míni preta (R$ 200), bolsa de animal print (R$ 300) e camisa com estampa inspirada no fundo do mar (R$ 350) (Foto: Divulgação)
A concepção da coleção é baseada em best-sellers e quatro estampas da época de Gianni Versace, como as inspiradas no fundo do mar que ele mostrou em um desfile memorável para o Verão 1992 em Milão. Ao som de “Suicide Blonde”, do INXS, e da atmosférica “Love Rears Its Ugly Head”, do Living Colour, um exército de supermodelos andava sensualmente pela passarela: Linda Evangelista, Cindy Crawford, Naomi Campbell, Claudia Schiffer e Helena Christensen eram algumas das tops preferidas de Gianni, traduzindo a exuberância e o sex appeal da marca. A estamparia colorida traz conchas e estrelas do mar, entre outros desenhos, que serão em parte revistos por Donatella em sua coleção para a Riachuelo. Ela já havia voltado ao tema 20 anos mais tarde, no desfile de Verão 2012, o que faz com que a coleção original de Gianni no início dos anos 1990 mantenha seu espírito cada vez mais aceso e atual.

Adriana Lima estrala campanha
Gianni fundou a sua própria marca em 1978 e consagrou um estilo considerado luxuoso, sexy, caro e glamouroso. Seus vestidos insinuantes ganharam o nome de “power dressing” e a estética exuberante colocou a Versace – e Gianni – como protagonista da moda nas décadas de 1980 e 1990.  Não houve estrela nessa época que não se curvasse às criações de Gianni, além de uma clientela de mulheres muito ricas.

Croqui da coleção Versace para Riachuelo

Gianni morreu aos 50 anos, assassinado pelo gigolô Andrew Cunanan na entrada de sua casa em Miami e a notícia chocou o mundo – especialmente o da moda. Alegre, apaixonado pela vida e pelas mulheres, ele construiu um legado que para sempre marcou a história da moda contemporânea. A partir de então, sua irmã e musa, Donatella, assumiu a criação da marca e tem sido bem sucedida em sempre atualizar a Versace, respeitando os ícones da marca criados por Gianni, como mostra a linha em parceria com a Riachuelo.

Fonte: FFW

19/10/2014

DESIGN COMERCIAL: O ENCANTO DAS LIVRARIAS

Livraria é um lugar que eu gosto de estar, gosto de ver as novidades, de pegar nos livros e, pode até parecer estranho, mas gosto do cheiro de livro novo e de saber que aquelas folhas nunca foram manuseadas antes.

Na era digital e com o avanço constante da tecnologia fico me perguntando: será que um dia as livrarias vão acabar?

Hoje temos a facilidade de comprar um livro através de um site, além de poder adquirir um e-book (livro eletrônico) que dentre suas vantagens está o fato de poder ser levado num único dispositivo vários títulos, para qualquer lugar, ao passo que carregar mais de dois livros físicos ao mesmo tempo é tanto quanto desconfortável.

Por que então com tantas facilidades ainda temos livrarias? A resposta está no fato de que as pessoas vão até uma livraria não somente com a simples intenção de adquirir um livro, mas sim querer uma experiência de estar naquele ambiente. É isso o que o Visual Merchandising proporciona para os consumidores: o entretenimento.

Segundo Paco Underhill em seu best seller “Vamos às Compras”, um livro é um produto que não está necessariamente associado a cheiro, tato ou qualquer outra experiência sensorial, mas mesmo assim quando vamos a uma livraria vemos pessoas afagando, esfregando, levantando e experimentando de outras formas a natureza física de um produto em que nenhum atributo físico, a não ser, talvez, o tamanho da fonte e o design da capa, tenham a ver com o prazer. Contudo, de modo incontrolável, nós tocamos!

Um filme bem interessante sobre o tema “livrarias” é o You`ve Got Mail (Mensagem para Você) que conta a história de Kathleen (Meg Ryan), dona de uma simpática livraria, que começa a se envolver com um sujeito que conheceu online. Mal sabe ela que o cara é Joe Fox (Tom Hanks), seu "inimigo" que comanda uma mega livraria de sucesso. Indiretamente o filme aborda o tema das livrarias pequenas e charmosas de bairro versus as mega bookstores.


Fiz uma pesquisa das livrarias mais belas do mundo e essas listadas a seguir são unanimidade. Claro que existem outras tão bonitas quanto, mas foi necessário fazer uma seleção.

1-) Selexyz Dominicana – em Maastricht (Holanda)
Eleita uma das mais bonitas livrarias do mundo, a Selexys fica dentro de uma igreja do século XIII que perdeu sua função religiosa em 1796. É internacionalmente conhecida por ser uma união brilhante entre duas estéticas opostas: a exata estrutura arquitetônica da igreja e os o estilo contemporâneo de uma livraria moderna.




2-) Livraria El Ateneo Grand Splendid – em Buenos Aires (Argentina)
É também considerada uma das livrarias mais bonitas do mundo, em alguns casos à frente da Selexys Dominicana. Construída como um teatro em 1903, a livraria é ponto de encontro entre escritores, artistas e o público geral em Buenos Aires, além dos turistas. Na estrutura observam-se ainda detalhes remanescentes do teatro, como a cúpula pintada, as varandas originais e até as cortinas de veludo.



3-) Kid’s Republic – em Pequim (China)
Nessa livraria infantil, o espaço lúdico, inspirado nas cores do arco-íris, convida as crianças a se divertirem enquanto folheiam seus livros preferidos. A Kid’s Republic tem vários ambientes como salas para atividades, um espaço que recria um arco-íris, tobogãs, janelas estofadas de plush e enormes almofadas coloridas e confortáveis, espalhadas por todos os cantos.




4-) Shakespeare and Company  – em Paris (França)
Com pilhas de livros por todos os lados, a charmosa e caótica Shakespeare and Company já virou atração turística de Paris. Fundada em 1951, ela se mantém firme num charmoso quarteirão da Rive Guache, às margens do Sena e com vista para a catedral de Notre Dame.

A história da livraria, que hospedou escritores famosos, é contada com humor em “Um Livro Por Dia – Minha temporada parisiense na Shakespeare and Company”, do autor Jeremy Mercer.





5-) Livraria Lello & Irmão – em Porto (Portugal)
A Lello & Irmão é uma das mais antigas livrarias portuguesas. Está no Porto desde 1881 e fica num prédio com vitrais, painéis, colunas e com uma escadaria vermelha no centro.
Tudo indica que a livraria serviu de inspiração para J.K. Rownling (que viveu na cidade do Porto) criar a livraria Floreios e Borrões das histórias de Harry Potter. Não foi confirmado se as cenas do filme foram realmente gravadas no local.
Para ter uma visão de 360 graus do local, acesse o link: http://www.360portugal.com/Distritos.QTVR/Porto.VR/vilas.cidades/Porto/a5_lello.html



No Brasil também temos duas representantes nas listas de livrarias mais belas do mundo, são elas:

1-) Livraria da Vila (Shopping Cidade Jardim) – em São Paulo
Inaugurada em agosto de 2008, a charmosa Livraria da Vila do Shopping Cidade Jardim, com seus 2,5 mil m² projetados pelo arquiteto Isay Weinfeld, foi escolhida como uma das 20 livrarias mais bonitas do mundo, segundo o site americano Flavorwire. A loja da Vila já coleciona vários prêmios, como o Top XXI Mercado Design (São Paulo), IDEA Awards (Brasil) e LICC Awards (Londres), além de outros da Alemanha e dos Estados Unidos.



2-) Livraria Cultura (Conjunto Nacional) – em São Paulo
Reconhecida como uma das livrarias de arquitetura mais original do mundo, a bela Livraria Cultura situada no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, é uma das favoritas dos bibliófilos da capital paulista. Isso em uma cidade com um grande número de livrarias: sabe-se que a venda em São Paulo de livros é uma das maiores do país. Cabe ainda destacar que a livraria foi uma das pioneiras no conceito de criar espaços para os consumidores sentirem-se confortáveis e apreciarem os livros dentro da própria loja.



Em minhas pesquisas em busca das livrarias mais bonitas do mundo, encontrei várias referências a famosa Rizzoli Bookstore que ficava em uma mansão construída em 1919 perto da famosa 5ª Avenida. Mas infelizmente ela teve que mudar de endereço pois a casa foi demolida para a construção de mais um arranha-céu na ilha de Manhatan. O colunista do Estadão Cultura, Sergio Augusto, escreve sobre o tema no artigo que pode ser visto aqui.



Concluo meu artigo respondendo à pergunta inicial: será que um dia as livrarias vão acabar? Mesmo com o fechamento de algumas delas, como citado no artigo acima, eu acredito que não! Elas não vão acabar, nem o varejo físico vai acabar porque, citando novamente Underhill “somente as lojas são plenas de oportunidades de exploração tátil e sensorial. Mesmo que não precisássemos comprar coisas, precisaríamos sair de casa para tocá-las e prová-las de vez em quando”.

* Carla Barroso Marks é colunista colaborativa do MMdaMODA. Tecnóloga em Processamento de Dados e Pós-Graduada em Gerenciamento de Marketing, trabalha na área de Visual Merchandising & Store Design desde de 2003 no varejo de moda e também atua na área como consultora (carlamarks@terra.com.br) 

 
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