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26 de mai de 2016

MODELO DE GESTÃO SWAS PROMOVE DIFERENCIAL COMPETITIVO AO VAREJISTA

Delegar a terceiros decisões como preços, inventário, armazenamento, funcionários, treinamento, reposição, além da oferta de serviços específicos e especializados e, acima de tudo, o gerenciamento dos produtos, é um modelo de gestão eficaz para oferta de um amplo, profundo e diversificado mix de produtos.

Por Eduardo Vilas Bôas*

Um varejista que oferte uma ampla variedade de produtos e serviços num mesmo ponto de vendas (PDV) pode influenciar positivamente a percepção da imagem de loja, já que a amplitude do mix de produtos atende a um maior número de necessidades, portanto, o varejista será lembrado e considerado mais facilmente pelo consumidor, aumentando sua relevância.

A diversificação do mix de produtos também aumenta a conveniência para compra em uma única parada (one stop shop), aspecto cada vez mais relevante para o consumidor, haja vista sua restrição de tempo.

No entanto, gerir muitas categorias de produtos e/ou serviços pode ser um complicador para o varejista, principalmente se elas não forem congruentes, como é o caso da venda de moda em hipermercados. Uma das estratégias para gestão dessa amplitude do mix de produtos é apresentada no modelo store within a store (SWAS), também conhecido como store in store, loja dentro da loja ou departamento alugado.

O SWAS nada mais é do que “um arranjo de loja dentro da loja, [no qual] os varejistas essencialmente alugam espaço do varejo para os fabricantes e dão-lhes autonomia total sobre decisões, tais como preços e serviços” (JERATH; ZHANG, 2010, p. 748), ou seja, “as marcas estão criando pequenas lojas dentro de ambientes de varejo maiores que lhes permitem vender seu próprio produto e, portanto, assumir o controle de imagem de marca, merchandising e, o mais importante, do preço” (FAWKES, 2011, s/p, tradução nossa).

É importante diferenciar o modelo SWAS do modelo de corner.  Apesar das duas modalidades serem semelhantes quanto ao destaque de marcas dentro do PDV, há uma diferença importante: os corners são espaços pequenos destinados a venda de produtos e não se constituem numa unidade de franquia, já o conceito de SWAS abrange espaços maiores, são unidades autônomas e, geralmente, tem um franqueado à frente.

Segundo a Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (2001), o conceito de store within a store existe há mais de uma década em países desenvolvidos, mas só ganhou força no Brasil em meados dos anos 1990, com o pioneirismo da Mesbla e da Sears Magazine, que incluíram quiosques de outros negócios dentro de seus salões. Na década passada, o modelo cresceu através de pequenos quiosques localizados em hipermercados e home centers e, logo depois, se firmou como uma boa opção nos shopping centers e postos de gasolina, com o advento das lojas de conveniência.

Enquanto o arranjo tradicional do varejo, no qual os varejistas compram produtos de fabricantes para revenda com preços mais elevados, já que a margem de lucro deve ser dividida entre fabricantes e varejistas, no modelo SWAS os fabricantes competem entre sim diretamente no PDV, tanto em relação ao preço de venda, como no mix de produtos ofertado e até nos serviços prestados na loja.

As marcas locatárias conseguem através do modelo SWAS acesso a um público especifico que talvez não pudessem acessar tão facilmente de forma independente ou em novos mercados. Para os varejistas, o modelo é vantajoso por atrair consumidores através da oferta de uma determinada marca e, consequentemente, venderem produtos de outras categorias/marcas que não estão contemplados no portfólio atual.

Outra vantagem do SWAS está no compartilhamento de pontos comerciais. Quando duas ou mais marcas complementares conseguem compartilhar um mesmo espaço comercial, elas podem ganhar em evidência e, consequentemente, no aumento das vendas pelo fluxo maior de consumidores.

A redução de custos fixos é outra vantagem sinalizada no modelo SWAS, já que despesas como aluguel, energia elétrica, água e limpeza passam a ser, proporcionalmente, divididas por metro quadro de PDV e, áreas internas, tendem a um custo menor de locação.

No entanto, o modelo também aponta para desvantagens. Samuel (2015, s/p) afirma que “se uma marca tiver um produto ou atendimento ruim pode acabar comprometendo a operação da outra. Nesse caso, as duas saem perdendo. Por isso, é preciso ter muita atenção e buscar a marca certa para desenvolver a parceria”, nesse caso, a sinergia entre as marcas é fundamental, tanto em relação aos produtos comercializados, como em relação a valores e padrões de qualidade.

Outra desvantagem do modelo se dá quando a marca e os produtos do locatório podem promover um grau elevado de trocas entre os produtos e marcas comercializadas pelo locador. Nesse caso, existe a concorrência direta entre categorias e isso deve ser evitado.

O modelo SWAS já é amplamente empregado no varejo de moda, sobretudo pelas lojas de departamentos que delegam as marcas de cosméticos a operação do setor de beleza.

SWAS Mango na loja da JCPenney
SWAS da Sephora na loja da JCPenney
SWAS da La Maison Maille no Pão de Açúcar do Shopping Iguatemi São Paulo.

REFERÊNCIAS

FAWKES, Piers. Merchants and brands are experimenting with new retail approaches within their existing real estate. PSFK Future of Retail Report 2011. Disponível em: < http://www.psfk.com/2011/08/future-of-retail-store-within-a-store.html > Acesso em 18/02/2016.

JERATH, Kinshuk; ZHANG, Z. John. Store within a store. In: Journal of Marketing Research, v. 47, n. 4, pp. 748-763, 2010.

OLIVEIRA, M. M.; GIULIANI, Antônio; C.; FARAH, Osvaldo E. Análise e perspectivas do varejo store-in-store no Brasil. In: GIULIANI, Antônio (org.). Gestão de Marketing de Varejo III. Itu: Ottoni Editora, 2006.


SAMUEL, Thiago. Franquia store in store: formato deve virar tendência no setor. In: Campo Grande News, 2015. Disponível em: Acesso em 22/02/2016.

*Eduardo Vilas Bôas coordena o MMdaMODA. É mestrando em Têxtil & Moda pela EACH/USP, pós-graduado em Gerenciamento de Marketing, pós-graduado em Comunicação & Semiótica e bacharel em Moda. Tem experiência com marketing, visual merchandising e produção de moda, além de gerenciamento de confecção. Escreve artigos periódicos para o Portal Audaces sobre educação de moda e presta consultoria, treinamentos e realizada pesquisas através do MMdaMODA desde 2010. Assina o blog "À Moda Deles" para o jornal Estadão. É também docente para o Senac São Paulo.

24 de mai de 2016

TENDÊNCIAS DE MODA: Primavera Verão 2017-2018


Por Lilian Monteiro*

No dia 20/05/2016 a Tendere - Pesquisa de Tendências e Soluções em Negócios da Moda, apresentou o 9.º Seminário de Tendências com paineis de referência para Primavera-Verão 2017/2018. O evento traz em primeira mão os resultados da pesquisa de tendências para o setor de moda, têxtil, vestuário, acessórios, couro-calçadista e decoração. 

Esse ano o evento aconteceu no Centro de Convenções da Praça Capital, em Campinas/SP, e contou com a participação dos palestrantes Patrícia Sant’Anna, fundadora e diretora de pesquisa da Tendere, Omar Branquinho, gerente da Strategy Maneger e Blanca Liane, diretora executiva da Lexus Group, representante oficial da PANTONE® no Brasil.

Patrícia Sant´Anna chamou a atenção para as questões das guerras civis, religiosas e sua consequência direta, o fluxo de refugiados para o Ocidente. “Não da para ignorar que economia e política estão atrelados. As guerras e os refugiados em grandes escalas criam enorme impacto na cultura de um pais que os recebem. São pessoas fugindo por necessidade e não por desejo. Choque cultural, hábitos, costumes, línguas e vestimentas totalmente diferentes estão entrando em contato, e a grande questão para nós é: como isso vai influenciar a moda?”, afirma Sant´Anna.

Somado a essa tragédia humanitária, temos um cenário econômico de recuperação da empregabilidade nos EUA, mas ainda com riscos e incertezas. O mesmo acontece na zona do Euro. A internet tem possibilitado novas descobertas, como novos destinos turísticos. Assim, cidades clássicas [já visitadas anteriormente] têm perdido posição no ranking global para endereços inusitados como Hong Kong, Singapura e Bangkok, o que se explica pela crise econômica, pelas guerras e pela curiosidade de experimentar novidades.

A partir da interpretação desses cenários políticos, econômicos e sociais, uma tendência é apontada para cada grupo de gosto, chegando aos quatro temas que vão nortear toda a produção de moda Primavera Verão 2017/2018.

A metodologia da Tendere privilegia a análise de quatro grandes grupos responsáveis pela formação do gosto regional, chamados de Tropical Pop, Karioka, Latino Urbano e Sofisticado. Você pode conhecer melhor cada um deles nesse post.

Parque de Diversões Katmandu: tendência focada no grupo de gosto Tropical Pop, busca inspiração nos parques de diversão à beira mar, nos filmes antigos e num oriente romantizado. Como a população tem buscado maior espiritualização para se autoconhecer e, assim, conhecer melhor o outro, as temáticas espiritualistas marcarão forte presença. Palavras-chave: tecidos do Himalaia, Nepal, dragões, Tihar festival, mix de estampas, insetos, flamingo, serpente, handmade.
  

Sonho Rio Retrô: tendência focada no grupo de gosto Karioka, busca inspiração na Lapa do início do Século XX, no glamour da Urca, nos descolados dos anos 1970 e no leve e divertido Carnaval de rua do Rio. Palavras-chave: handmade delicado, como ponto cruz e macramê, Sidney, brilho, plissado, renda, Athos Bulcão, cores esfumaçadas ou vivazes, camiseta, listras e camisa estampada.


Concreto Gambiarra: tendência focada no grupo de gosto Latino Urbano, busca inspiração nas gambiarras e puxadinhos que se toraram motivo de orgulho por sintetizar a criatividade e engenhosidade dos povos latinos. Palavras-chave: Alejandro Aravena, transformação e customização da roupa, cara de velho (p.e. malha podrinha), cerzido, remendado, listras P&B e oversize para os mais velhos.


Céu Máquina: tendência focada no grupo de gosto Sofisticado, busca inspiração no filme “Ex_Machina: Instinto Artificial” (2015). Vai retratar as relações entre corpo e máquina. Palavras-chave: universo cyborg, metal nas roupas, tecido prateado, cinza, branco, transparência e simetria.


Descubra qual é o perfil do seu público-alvo quanto aos grupos de gosto para escolher a tendência mais adequada ao seu negócio. Na dúvida, a competente equipe da Tendere pode te auxiliar numa consultoria exclusiva.


*Lilian Monteiro é colunista colaborativa do MMdaMODA. Formada em Moda pela Faculdade Santa Marcelina, com especialização em Consultoria de Moda e Estilo pelo Senac, atua no varejo como Coordenadora Regional de Visual Merchandising nos segmentos de Vestuário e Lar e possui uma marca própria de Camisetas que leva seu nome desenvolvendo trabalhos artesanais (liliansantos.monteiro@gmail.com | www.lilianmonteiro.com.br )

19 de mai de 2016

OBJETOS DECORATIVOS COMPÕE O VISUAL MERCHANDISING, ENCANTAM OS CLIENTES E AINDA FAVORECEM AS VENDAS


Por Cristiane Mendes*

A decoração é um fator muito importante para uma loja independente de seu segmento, pois os objetos decorativos fazem parte do projeto de store design e auxiliam na complementação da proposta de visual merchandising.

A imagem de loja tem a capacidade de proporcionar diferenciação para o varejista, influenciando, inclusive, na seleção do ponto de venda (PDV) para o consumo, o que pode ser explicado através da interação entre os atributos tangíveis e intangíveis numa natureza de Gestalt.

A teoria da Gestalt explica que certos consumidores não podem discriminar entre as variáveis ​​que formam o conjunto, o que evidencia a importância dos multiatributos na concepção da imagem de loja. Logo, a atmosfera de loja vai além da estrutura arquitetônica, vitrines e manequins, é preciso outros constructos que se somam na formação de uma percepção total do espaço comercial, como é o caso dos objetos decorativos.

E, como se sabe, o estimulo visual é a ferramenta mais poderosa para o visual merchandising, assim, o varejista deve utilizar certos elementos de forma a compor uma cena, aumentando as chances de percepção para o cliente em relação ao valor e estilo da marca.

Esses objetos, no entanto, mais do que encher os olhos com beleza e criatividade, têm um papel muito importante de fundo psicológico. A chamada Psicologia Ambiental explica que o ser humano tem duas formas bastante características de se relacionar com o espaço: marcando territorialidade e evitando contato físico com outras pessoas e objetos.

Do ponto de vista da territorialidade, o homem vai procurar dizer para os outros indivíduos que determinado espaço lhe pertence, assim constrói cercas nas casas ou põe vasos no hall dos apartamentos. Da mesma forma, as lojas são entendidas pela mente humana como espaços do outro e, por isso, merecem um contato cauteloso. Aí entram os objetos decorativos, que atuam na função de criar pertença para o consumidor, reproduzindo o seu estilo de vida, sinalizando ao seu inconsciente que naquele espaço ele é bem-vindo.

Diferentemente do cross merchandising, que associa no PDV produtos com relações comuns entre si para aumentar as chances de venda complementar, a grande maioria dos objetos decorativos utilizados para compor um conceito não são comercializados, exercendo um papel unicamente cenográfico e, algumas vezes, até funcional.

É preciso ter o cuidado de escolher objetos que condizem com o tema abordado no projeto de visual merchandising e com os perfis da marca e do público-alvo. Em alguns casos é até importante ressaltar com uma etiqueta ou selo que aquele item não está à venda, evitando situações desagradáveis com o cliente.


Display de aromatizadores de ambientes Zara Home – uso de objetos decorativos que imitam algas marinhas para compor a exposição.

Um dos objetos mais utilizados como item decorativo em lojas de varejo são molduras com fotos que reforçam o estilo da marca ou segmento. Outros itens muito utilizados são vasos com flores para segmentos de moda casa ou moda feminina contemporânea. Escadas de madeira também são muito bem-vindas para dar destaque a produtos menores, assim como bicicletas em lojas de moda jovem.

As opções são muitas e as regras poucas, o mais importante, no entanto, é lembrar que esses objetos são coadjuvantes no PDV, portanto, não devem roubar a cena do personagem principal que é o produto. Afinal, nenhum varejista se mantém sem vendas, por isso, a renovação do visual merchandising é fundamental para que a magia da experiência esteja sempre presente no consumidor.



*Cristiane Mendes é colunista colaborativa do MMdaMODA. Bacharel em Moda com Especialização em Gestão do Design na Indústria da Moda, atua no varejo de moda e multilar como Coordenadora de Projetos de Visual Merchandising, é também ilustradora e professora de moda. (crispimentta@gmail.com - www.crispimentta.blogspot.com).
 
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