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30 de jun de 2016

SEIS INSIGHTS PARA REALIZAR UM BOM TRABALHO DE VISUAL MERCHANDISING

Por Lilian Monteiro*

Para quem trabalha na área de visual merchandising ou simplesmente para quem possui uma loja de varejo e quer dicas de como deixar o produto em destaque na área de vendas - e vitrine -, trazendo melhores resultados nas vendas, selecionei seis insights que devem ser aplicados diariamente:

1. Deixe em destaque seus produtos: produtos com boas oportunidades de preço e com grande volume de grade normalmente devem estar em destaque na trilha principal da loja, devem ser expostos em commodity e precificados com precificadores que atraiam a atenção do cliente. Já produtos com preços mais altos vão despertar a atenção do cliente através de uma coordenação bem elaborada na parede ou nos manequins.


2. Exponha produtos que tenham relação de uso: Para maiores resultados nas vendas e para exposições mais atrativas, aposte na venda adicional de peças. Por exemplo: crie sugestões de looks completos (top, bottom, acessórios) ou, por exemplo, em uma exposição de mesa, coordene um jogo de jantar, com um jogo de talheres e taças para criar a ambientação e valorizar todos os produtos no contexto.


3. Crie um ponto focal na entrada da loja: um ponto focal perto da porta de entrada serve como uma vitrine dentro da loja e tem o objetivo de criar impacto visual com as novidades em produtos. Nesse ponto focal normalmente é construída uma cena com manequins e produtos de maior valor agregado. A atratividade fica por conta de looks que tenham o perfil do público-alvo. Para que o resultado de venda seja mais rápido, coloque próximo ao ponto focal um equipamento massificado com os mesmos produtos em destaque.


4. Movimente os produtos: é importante que a loja, seja ela pequena, média ou grande, esteja sempre com cara nova em relação a exposição de produto. Ao receber produtos novos, deixe esses em destaques na visão principal do cliente e, os mais antigos, devem ser movimentados para áreas de menor interesse visual, como o fundo da loja. Lojas que não costumam receber novos produtos com muita frequência podem, a cada quinze dias, fazer mudanças na exposição e nas coordenações de looks de manequins. Criando novas coordenações na loja, mesmo sendo com os mesmos produtos, você consegue alterar a percepção do shopper.


5. Comunicação visual na exposição: promoções, lançamentos, eventos, oportunidades de preço e de pagamento devem ser sempre informados ao cliente. Crie comunicações visuais atrativas (e coerentes com a imagem da loja) e que fiquem no alcance da visão do consumidor. A comunicação visual é uma ótima ferramenta para atrair seu cliente para dentro da loja (vitrinas) ou para estimulá-lo a circular pelo PDV. Só não perca o seu tempo e recursos financeiros colocando placas, banners e faixas logo à entrada da loja, já é comprovado que ali quase nenhum cliente percebe a comunicação.


6. Deixe em destaque os desejos dos clientes e não as suas necessidades: como último insight, lembre-se que é necessário despertar o interesse visual por algo que o cliente já está buscando. Por isso, saiba quais são os produtos que estão na moda ou quais são os best-seller em vendas. O consumidor, de forma geral, está doutrinado a querer o que os outros querem – por mais que ele negue isso -, esse é o conceito de moda. Por isso, não coloque em destaque na exposição looks com peças básicas e baratas. Essa compra é feita por necessidade ou de forma impulsiva (através de bons preços), a compra de artigos da moda é hedônica, logo, está relacionada ao prazer, a beleza e a valores intangíveis que permeiam o produto.



*Lilian Monteiro é colunista colaborativa do MMdaMODA. Formada em Moda pela Faculdade Santa Marcelina, com especialização em Consultoria de Moda e Estilo pelo Senac, atua no varejo como Coordenadora Regional de Visual Merchandising nos segmentos de Vestuário e Lar e possui uma marca própria de Camisetas que leva seu nome desenvolvendo trabalhos artesanais (liliansantos.monteiro@gmail.com | www.lilianmonteiro.com.br )

29 de jun de 2016

SAIBA COMO O GEOMARKETING TRAZ ÓTIMOS RESULTADOS ÀS REDES DE VAREJO


Por Valéria Duarte*

O cenário atual não é o mais empolgante para o setor varejista, todos sabemos disso. Para se ter uma ideia, a instabilidade econômica fez com que o varejo brasileiro registrasse o fechamento de 95,4 mil lojas só em 2015 - o levantamento é da CNC (Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo).

Por conta desse panorama, precisamos falar de algo muito importante: a gestão da rede. Já que expansão é uma carta fora do baralho para muitas empresas, pelo menos nesse momento de crise, grande parte dos esforços deve estar voltado a extrair o máximo de cada unidade em funcionamento. Para tal, o Geomarketing é um forte aliado.

A visão espacial (disponibilizada em mapas inteligentes) aliada à ricas informações sobre consumidores, localidades e concorrência, fornece análises bastante assertivas para que os varejistas saibam exatamente como agir em toda a sua rede.

De restaurantes de fast food a grandes magazines, todos se beneficiam do que também é conhecida como inteligência geográfica de mercado. Inclusive, aqui na Geofusion, temos clientes não só do setor alimentício ou de eletroeletrônicos. Redes de serviço, como escolas e faculdades, também utilizam o Geomarketing para identificar as melhores unidades na captação de novos alunos, criar ações de comunicação no entorno e também precificar os cursos, de acordo com cada região.

Quando pensamos no ramo de vestuário, não é diferente. O mix de produtos, os preços, a abordagem com clientes... tudo deve ser pensado com base na localidade e no perfil de consumidor que reside ou trabalha por lá. E com uma plataforma de Geomarketing, é possível realizar análises das mais variadas escalas, da totalidade do País a pequenos quarteirões.

As análises são feitas por meio de diversas camadas e aproximação de territórios. 

Existe uma máxima de que não existe ponto bom em uma região ruim. Ao abrir um negócio no varejo, é preciso sempre avaliar minuciosamente o território ao redor. Mas o que pode ser considerada uma região que não ofereça tantas oportunidades? No fundo, para as redes de varejo, é um território que não possui o potencial de mercado necessário para que uma unidade, se ali instalada, vá bem. E isso pode variar bastante, dependendo do tipo de negócio.


Infelizmente, algumas lojas não têm um desempenho tão bom quanto a rede esperava no início do planejamento. É aí que o Geomarketing pode ser muito útil e estratégico. Com base no mapeamento e nas análises de potencial de cada região, o varejista tem informações valiosas que definem onde investir e, ao mesmo tempo, onde não colocar mais dinheiro. E, em alguns casos mais críticos, decidir por fechar a loja. Mas com uma ressalva positiva: o Geomarketing oferece dados que podem levar a ações de redirecionamento de clientes a lojas mais próximas do ponto fechado. É redução de custos com otimização de resultados.

Atrair clientes é uma premissa para qualquer negócio. E o Geomarketing torna esse processo simples e assertivo. Identificando espacialmente o perfil de consumidor e a localização com concentração desse público-alvo, a rede define ações de comunicação e promoções destinadas a cada empreendimento. Para tal, informações robustas e bem específicas, como as de estilo de vida do público-alvo, também podem ser extraídas.


Exemplo de mapa dividido por critérios da Serasa Experian, na cidade de Campinas (SP).

Falamos sobre mapear territórios, unidades e consumidores. Mas e a concorrência? Os concorrentes, sejam eles diretos ou indiretos, também não ficam de fora de uma plataforma de Geomarketing. O varejista é capaz de identificar e monitorar players ao redor de cada uma de suas lojas de rua ou dentro de shopping centers, além de verificar tendências de expansão e retração, data de abertura e fechamento.

Há 3 fatores de sucesso para qualquer negócio varejista: localização, localização e localização. Portanto, olhar para os territórios deve fazer parte do dia a dia de quem trabalha no varejo. Vamos começar?

Para saber mais, acesse: http://blog.geofusion.com.br/

*Valéria Duarte é diretora de Marketing e Relacionamento da Geofusion, empresa líder de mercado em Geomarketing no Brasil. Formada em Arquitetura pela Universidade Estadual Paulista e com MBA em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas, Valéria trabalha com Geomarketing há mais de 15 anos.

28 de jun de 2016

O FABULOSO UNIVERSO DO ”MARKETING DE MODA”

Por Eduardo Vilas Bôas*

Já faz anos que a moda não vende produtos, ela vende desejos. “Hoje, a criatividade de um estilista expressa-se mais do que nunca no marketing e não nas roupas de sua coleção” (Teri Agins apud Posner, 2015, p.4). E de fato, a percepção de valor gerada através das ferramentas de marketing tem sido o foco das marcas mais destacadas no varejo.

Mark Tunagate (apud Posner, 2015 p.5) afirma que “quando as roupas deixam as confecções onde são produzidas, elas são apenas uma ´vestimenta´ ou uma ´peça de roupa´. Mas, quando os profissionais de marketing têm acesso a elas, em um passe de mágica, elas se transformem em moda”.

Dada a importância do marketing para o universo da moda, posso afirmar que esse é mais um título obrigatório na sua leitura, seja você visual merchandiser, estudante, profissional do varejo ou marketer de moda. Publicado pela Editora GG Brasil, o livro “Marketing de Moda”, de Harriet Posner, é uma referência essencial e uma das poucas opções [de qualidade] em língua portuguesa.

Posner foi professora de marketing de moda em diversas escolas, entre elas a London College of Fashion e a Amsterdam Fashion Academy. Formada pela Central Saint Martins College of Art & Design, atualmente dirige o curso de Comunicação e Promoção de Moda da Norwich University of the Arts, no Reino Unido.

O livro é composto por 7 capítulos (tem 240 páginas!), muito bem diagramado e repleto de cases ilustrativos. Logo, fiz uma rápida análise de cada um dos capítulos para você entender melhor a profundidade [e utilidade] dessa obra.

Capítulo 1 trata do mercado de moda, portanto, vai explorar os setores que existem nessa indústria a partir da pirâmide da hierarquia básica da moda, a qual tem em seu topo a Alta Costura e, em sua base, o mercado de produtos de baixo preço. Ainda discute conceitos intermediários, como top de linha, coleção principal, coleções de difusão e produtos complementares. “A demarcação das fronteiras que separam os diferentes segmentos do mercado de moda está se tornando cada vez mais complicada e difícil de ser visualizada com clareza” (POSNER, 2015, p.15), já que cada vez mais estratégias de expansão são adotadas por várias empresas e em vários segmentos da moda.

Ainda no mesmo propósito de debulhar o mercado de moda, o capítulo analisa cuidadosamente cada umas das principais semanas de moda e, ainda, traz luz a semanas emergentes, como a dos BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) e Emirados Árabes.
De forma rápida, mas não superficial, conceitualista marketing. Destaco a citação de Philip Kotler que abre o capítulo: “O marketing não é a arte de encontrar maneiras inteligentes de vender o que você produz. É a arte de criar valor genuíno para o cliente”.

O Capítulo 2 foca nas estratégicas de marketing, ou seja, “como uma empresa pretende comercializar sua marca, seus produtos e serviços àqueles que já são consumidores e àqueles em potencial” (POSNER, 2015, p.40). Dessa forma explora o importante marketing mix com uma versão ampliada para 6Ps (e não os tradicionais 4Ps). Mas, na minha opinião, o mais importante do capítulo fica a cargo do STP de marketing, isto é, Segmentação, Direcionamento e Posicionamento (do inglês Segmentation, Targeting and Positioning). Como uma abordagem bastante focada no como fazer, o livro apresenta as ferramentas de forma aplicada e não apenas conceitual. Destaco o fluxo da estratégia de marketing (abaixo).


O Capítulo 3 explora a pesquisa e planejamento de marketing e sua relação com o desenvolvimento de produtos de moda. Particularmente achei muito útil a explicação detalhada sobre cada um dos principais métodos de pesquisa de mercado: observação, compra comparativa, comparação de produtos equivalentes, compra oculta, grupos de referência, entrevistas, questionários. Além de exemplos direcionados à moda, conta com tabelas semiestruturadas para preenchimento, há até um questionário sobre moda ética aplicado para exemplificação. Ao final do capítulo, Posner apresenta uma estrutura para o planejamento de marketing, que está resumida no infográfico a seguir.


O Capítulo 4 quer te ajudar a entender realmente quem é o seu cliente. Além daquelas definições clássicas [mas importantes] de segmentação (demográfica, geográfica, geodemográfica, psicográfica), o livro também explica – bem explicadinho – os grupos geracionais, inclusive a próxima geração de consumidores nascidos a partir de 2010, chamados de Geração Alpha (achei isso ótimo). Dá uma conferida nessa tabela que organiza alguns parâmetros comparativos de cada geração. Muito útil!


O capítulo consegue ainda explorar as tendências de consumo: super-cocooning, crowd shaped, guilt-free-status, sellsumers, cosy childhood memories, lipistick effect, addicted to niche e perfect pieces. É muita informação nova!

Na sua missão didática, o Capítulo ainda ensina passo a passo a construir um texto sobre o perfil do cliente. Sabe aquelas informações fundamentais que todo profissional da cadeia criativa necessita e o varejista nunca tem? Pois é, agora você vai conseguir fazer adequadamente essa redação!

O Capítulo 5 faz uma introdução ao branding, isto é, “o mecanismo por meio do qual uma empresa cria e gerencia uma marca e transmite mensagens e valores aos seus clientes, se tornando assim uma atividade estratégica significativa para as empresas que desejam diferenciar seus produtos e serviços” (POSNER, 2015, p.139). Para atingir esse objetivo, o livro passa por definições da marca, nome e logotipo, marcas registradas, tipos de marca e, principalmente, como desenvolver e gerir a identidade de uma marca de moda. Olha que legal esse fluxograma apresentado no livro (sintetiza a ideia).


Muitas pessoas, erroneamente, acham que marketing de moda trata apenas da promoção (divulgação) de uma marca – e isso não é verdade. “A promoção de moda é um elemento fundamental do marketing mix e sua tarefa é estabelecer a comunicação com o consumidor e anunciar produtos e serviços” ” (POSNER, 2015, p.171). Dessa forma, o Capítulo 6 trata da promoção de moda, por isso, vai explorar assuntos relacionados a imprensa de moda, desfiles, vitrinas, visual merchandising, campanhas digitais e endosso de celebridades.

Quando vai chegando ao final do livro, o Capítulo 7 deixa claro para você que há um universo de possibilidades e funções dentro do fashion marketing, por isso, nesse capítulo são abordadas as carreiras do marketing. Design de moda, estilista de moda, especialista em tendências, gestão do varejo, comprador de moda, merchandiser, marketing e promoção de moda, gestão de marca e produto, relações públicas e visual merchandiser.
Curioso? Você pode saber mais sobre o livro no site da GG Brasil.

Serviço
Título: Marketing de moda
Autora: Harriet posner
19 x 25,5 x 1,5 cm
240 páginas
ISBN: 9788584520411

*Eduardo Vilas Bôas coordena o MMdaMODA. É mestrando em Têxtil & Moda pela EACH/USP, pós-graduado em Gerenciamento de Marketing, pós-graduado em Comunicação & Semiótica e bacharel em Moda. Tem experiência com marketing, visual merchandising e produção de moda, além de gerenciamento de confecção. Escreve artigos periódicos para ACIC Campinas e Audaces e presta consultorias, treinamentos e realizada pesquisas através do MMdaMODA desde 2010. Assina o blog "À Moda Deles" para o jornal Estadão. É também docente para o Senac São Paulo.
 
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