A loja do futuro em 10 pontos

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A Convenção Anual da National Retail Federation (NRF), que ocorre há 102 edições em Nova York, traz anualmente um balanço do varejo norte-americano e configura-se em oportunidade para repensar o negócio e consolidar tendências.
A edição de 2013 cristaliza a ideia de que os maiores desafios, ameaças e elementos de transformação do varejo estão na relação com o mundo digital. Internet, comércio eletrônico, mobilidade, smartphones, tablets e redes sociais entrelaçam-se e caracterizam-se como mídia, canais, fontes de informação, plataformas de interação e relacionamento.
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As empresas de varejo precisam pensar multicanal, construir estratégias e modelos de negócios multicanais, desenhar estruturas organizacionais e plataformas de tecnologia multicanais, comunicar, relacionar-se e vender onde, como e quando o cliente quiser e de forma integrada. A loja precisa ser repensada para manter-se relevante. É possível apontar 10 pontos vitais que definem a loja do futuro: eficiente, fácil de comprar, informativa, socialmente responsável, “empoderada”, envolvente, com mais serviços, personaliza, competitiva e integrada ao mundo digital.
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1 – A LOJA MAIS EFICIENTE
As estruturas de custos de operações de varejo físico e digital são muito distintas. Os pontos de vendas físicos sofrem pressão de custos imobiliários, de pessoal e depreciação de instalações físicas que em uma operação virtual não existem. Com isso, as lojas precisam tornar-se mais produtivas, eficientes e extrair o máximo valor e contribuição de cada metro quadrado existente. A Best Buy foi durante muitos anos uma empresa referência em posicionamento, serviço, entendimento do consumidor, segmentação de mercado, integração de canais, incorporação de serviços e formato de loja. Nos últimos dois anos começou a enfrentar diversos problemas e dificuldade em manter desempenho de vendas positivo, sendo muito pressionada por operações de comércio eletrônico. A empresa está fechando lojas, investindo em formatos menores, ampliando o peso de serviços e mobilidade, expandindo a rede de lojas Best Buy Mobile, com sortimento focado e superfície pequena.
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2- A LOJA MAIS FÁCIL
A busca por conveniência e praticidade será demanda crescente entre consumidores. A pressão do tempo e a alternativa conveniente dos canais digitais desafiam o varejo a repensar os formatos. O ponto de venda físico tem que ser intuitivo, com layouts, sinalização e comunicação que permitam ao shopper entender a oferta, encontrar produtos, ser estimulado e realizar compras com o menor esforço e desgaste possíveis. O uso de tecnologia também pode contribuir. Lojas como Uniqlo, Target e Duane Reade oferecem experiência de compra e inovação, porém de forma conveniente. As lojas são claras, de fácil entendimento, bem distribuídas e sinalizadas. A Macy’s vem empreendendo esforço para repensar suas lojas nos aspectos físicos e integração de canais. Já é possível consultar produtos online antes de ir à loja, usar equipamentos de checagem de preços para verificar disponibilidade de tamanhos e cores; vendedores podem solicitar produtos do estoque, processar vendas e liberar clientes usando dispositivos móveis. Tanto ela quanto a Walgreens disponibilizam aplicativos para que o cliente tenha os mapas das lojas e a distribuição de produtos. No caso da Macy’s, a ativação de serviço de localização do cliente possibilita sugerir rotas nas lojas e permitirá estimulá-lo com informações e ofertas quando estiver próximo a produtos que costuma adquirir.
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3- A LOJA MAIS BEM-INFORMADA E INFORMATIVA
Consumidores gostam de visitar pontos de venda porque conhecem produtos, recebem informação e interagem com pessoas e produtos. Diversas redes de alimentos, como Fairway Market, Whole Foods e Wegmans vêm ampliando a oferta de comida pronta, estimulando a degustação de produtos, promovendo eventos temáticos nas lojas e ampliando o grau de comunicação e informação nos pontos de venda. No Whole Foods há informação sobre origem dos produtos e dos produtores, dados nutricionais e de sustentabilidade. Na The Container Store há um forte sistema de valores e valorização de pessoas. A empresa acredita que um colaborador excepcional vale por três, e assim procura recrutar os melhores talentos, remunerá-los acima do mercado, investir em treinamento, delegar poder nos pontos de venda e realizar ações comunitárias a partir das lojas. A Whole Foods é uma empresa surgida de causas ligadas a alimentação saudável, preservação ambiental, respeito na relação com colaboradores, comunidades e fornecedores. Nas lojas é possível saber o impacto ambiental que diversos produtos perecíveis trazem para que o cliente faça escolhas conscientes. É possível selecionar produtos com base em poder nutricional e calórico e as lojas dispõem de recursos e dedicam tempo de suas equipes para ações comunitárias e ambientais no seu entorno. A rede de lojas de departamentos Belk doa 2,5% de seu lucro antes de impostos para iniciativas comunitárias. Em uma delas, apoia um serviço móvel que leva exames de mamografia para mulheres que não dispõem de recursos para realizá-los.
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4- A LOJA SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
A responsabilidade socioambiental é um poderoso elemento de conexão entre marcas, lojas e seus clientes. Empresas que valorizam colaboradores, integram-se e apoiam comunidades e empenham-se em ações voltadas à preservação do meio ambiente, alcançam resultados tangíveis. A rede de lojas de departamentos Belk doa 2,5% de seu lucro antes de impostos para iniciativas comunitárias. Em uma delas, apóia um serviço móvel que leva exames de mamografia para mulheres que não dispõem de recursos para realizá-los. A Warby Parker, empresa que desenvolve e distribui óculos online e está iniciando uma operação de lojas, constatou que mais de um bilhão de pessoas no mundo que precisariam usar óculos corretivos não têm acesso a eles. Para cada par vendido eles doam um par para alguém que precisa, engajando os clientes na causa.
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5- A LOJA PODEROSA 
Pontos de venda físicos permitem interação entre pessoas. O desafio para as lojas é lidar com consumidores mais informados, com poder e ferramentas que permitem consultar informações dentro do ponto de venda usando ferramentas digitais. Tradicionais modelos de gestão de organizações de varejo buscaram ao longo do tempo a centralização e racionalização de funções mais estratégicas, deixando às lojas autonomia limitada e um foco mais operacional. O racional é a natural busca por economias de escala e eficiência. Porém, observamos que diversas empresas têm buscado dar maior autonomia e poder para equipes de lojas, aproximando-as dos clientes. Na Apple, os atendentes conhecem profundamente os produtos, têm autonomia para resolver questões de trocas e reparos, acessam bancos de dados do cliente, fecham transações e tornam-se elo de confiança com a marca. Zara e Uniqlo são empresas com reconhecida diferenciação na capacidade de gerenciar ciclos de produtos e cadeia de abastecimento em vestuário. A primeira é voltada para produtos com alto conteúdo e informação de moda, enquanto a segunda apóia-se em básicos com amplo uso de cores. Ambas, porém, delegam poder às lojas para orientarem e influenciarem o sortimento, reposição e abastecimento de produtos, que são decodificados por sistemas que permitem otimizar mercadorias para cada mercado. A Macy’s vem implantando há dois anos um ambicioso programa de integração nacional das áreas de compras, com criação de estruturas distritais que customizam o sortimento de cada grupo de lojas para a demanda do seu mercado local.
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6- A LOJA MAIS ENVOLVENTE E ESTIMULANTE
Consumidores não vão às lojas somente por necessidade. Pontos de venda têm o poder de reinventar e dar valor a produtos, gerar estímulos sensoriais, provocar emoção e promover experiências. Para que as pessoas continuem querendo comprar em lojas, elas terão que ser estimulantes e envolventes. Em segmentos ligados à moda, empresas como Uniqlo, Zara, JCrew, Abercrombie e Nike investem em instalações, iluminação, equipamentos e execução de produtos para que a loja estimule e emocione. A inovação permite que empresas consigam reinventar produtos básicos e transformá-los em objetos de desejo. Uniqlo, Gap, Target, Crate & Barrel, Williams Sonoma, Nike, agregam valor a produtos básicos pelo cuidado com embalagens, cores, exposição, comunicação e a execução disso em loja. Inovações permitem que surjam novos conceitos, como o da loja nova-iorquina Story. Ela foi concebida para vender produtos que gravitam em torno de temas que se renovam a cada ciclo de 6 a 8 semanas. Cada estória traz um sortimento praticamente novo, o que atrai a curiosidade dos clientes e estimula a compra por impulso. Os produtos são consignados e a loja já atrai patrocinadores que entendem que o ponto de venda permite realizar eventos e interação.
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7- A LOJA COM MAIS SERVIÇOS
O varejo será um negócio que irá além de compra e venda de produtos, para entregar soluções. Isto passa pela incorporação de serviços no modelo de negócios. De outro lado, serviços descomoditizam a oferta e agregam valor à loja física. Na Best Buy o negócio Geek Squad centraliza todos os serviços da loja – instalação, reparos, pós-venda de informática e extensão de garantia. O negócio tem dinâmica própria e já está sendo expandido para operações fora das lojas da Best Buy, inclusive dentro de lojas da Target. A Apple sempre teve nos serviços parte fundamental da oferta das lojas exclusivas da marca. Há treinamento, reparo, serviços segmentados para pequenas empresas e seguros, o que tornam a loja o ponto de referência na relação da marca com seus clientes. A Walgreens, maior  rede de drogarias nos EUA que também controla a marca Duane Reade, vem instalando clínicas em lojas, ampliando a oferta de alimentação pronta e de aplicação de vacinas. Em algumas lojas urbanas dispõe até de salão de beleza.
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8- A LOJA QUE PERSONALIZA
A tecnologia digital permite realizar personalização de produtos, utilizando as lojas como elemento de interação. Isto agrega valor, gera experiência e possibilita criar conexões emocionais com os clientes. Nas lojas da Converse é possível customizar os tênis All Star, criando-os no ponto de venda com o apoio de vendedores. A Nike vem evoluindo seu modelo Nike ID, que além de customizações estéticas, permite mudanças na tecnologia do calçado, que serão fabricados nas mesmas plantas que produzem os modelos de linha, com prazos de entrega entre 3 e 5 semanas.
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9- A LOJA MAIS COMPETITIVA
Consumidores não se importam com canais ou com diferentes estruturas de custos. Eles enxergam produtos, marcas, preços e pontos de venda e de_ nem suas escolhas em relação ao valor percebido para cada transação. Porém o efeito showrooming adiciona pressão às lojas físicas, que não podem escapar da inevitável comparação de preços. A Best Buy assumiu uma política denominada 30/30/30. Garante 30 dias de proteção do preço do produto caso ocorram ofertas menores e estendeu o benefício para lojas virtuais – inclusive Amazon.com; também permite a substituição ou devolução de produtos em prazo de 30 dias; por fim, oferece assistência telefônica gratuita durante 30 dias para os produtos. As lojas físicas têm autonomia para acompanhar todas as ofertas do site da empresa. A Target também lançou campanha ousada no final de 2012 para seguir as ofertas de sites de grande porte. Lojas precisam ter uma melhor gestão de estoques, contar com visibilidade de outros pontos de venda e canais e flexibilidade para atender o cliente e converter vendas mesmo que não disponham dos produtos. Buscar um maior controle sobre os produtos vendidos também é uma forma de preservar os canais. A Apple consegue focar sua operação de varejo em serviço, relacionamento e experiência e o fato de não ter que se preocupar com preços de produtos e equiparação de ofertas simplifica a gestão nas lojas. Lojas de departamento vêm buscando ampliar a penetração de marcas próprias e realizando acordos para ter exclusividade em linhas de terceiros, como forma de descomoditizar a operação. É o caso da Nordstrom com Top Shop, JC Penney com Joe Fresh e Macy’s com Mango.
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10- A LOJA INTEGRADA AO MUNDO DIGITAL
O varejo omnichannel amplia e integra sinergicamente canais físicos e digitais para ampliar o alcance e relevância da marca na relação com seus clientes. A internet entra nas lojas – pelos clientes e pelas ferramentas disponibilizadas pelas empresas; as lojas conectam-se ao mundo digital. A Ann Inc., empresa controladora das marcas Ann Taylor e Loft, já realiza cerca de 30% das vendas dos canais de lojas tradicionais (que excluem outlets) via internet. A empresa já integra todos os estoques dos vários pontos de venda, implantou quiosques em lojas para acessar sortimento e disponibilidade do e-commerce. Além disso, permite comprar online e retirar em lojas. A Nike vem avançando em sua parceria com a Apple e a incursão no mundo digital. Permite monitorar desempenho, compartilhar planilhas e resultados em redes sociais e criar efeito viral no uso de seus produtos.
Estudo da Deloitte apurou que o uso de internet dentro das lojas por meio de aparelhos móveis aumenta a taxa de conversão em 14%. Diversas lojas disponibilizam wifi gratuito e aplicativos que permitem comparar preços e localizar produtos.
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Adaptado de Alberto Serrentino (aserrentino@gsmd.com.br), sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza.
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