Como marcas de moda e cosméticos estão se comunicando com os nichos?

5 – Salon Line – imagem de divulgacao do instagram da marca2

Antes de qualquer coisa, gostaria de levantar uma questão um tanto polêmica sobre o uso do termo “nicho de mercado”. Durante meu MBA, tive uma professora que me iniciou ao branding e se posicionava frente a esta questão, afirmando que considerava o uso do termo equivocado. Isso porque os nichos são basicamente pequenos grupos específicos de comportamentos de consumo que podem existir em qualquer mercado, e não mercados diferentes, mas uma parte específica dentro destes. Eu concordo plenamente e assim sigo o texto, me referindo apenas aos nichos.

Uma marca de moda plus size, com forte apelo fashion, pode ser considerada uma marca de nicho. Isso porque atende um público específico, que são as mulheres com manequim de tamanhos maiores e que são atraídas pelo estilo fashionista. O nicho, portanto, não determina um público de forma generalista, mas encontra dentro deste um perfil de consumo a ser atendido.

Por exemplo, no mercado de beleza podemos citar a Salon Line como uma marca de nicho. A empresa vende produtos para cabelos femininos e, dentro deste público, conversa com jovens que buscam por produtos mais “descomplicados”.  Ela também trouxe para o mercado uma linha de produtos e comunicação voltados para mulheres em fase de transição capilar, o que pode ser visto como uma aproximação ainda maior de um público em particular.

A marca se diferencia, principalmente, porque apresenta uma nova forma de relacionamento com o público.  Enquanto a maioria da comunicação das marcas é baseada em glamour, status e tecnologia avançada, a Salon Line usa desde as embalagens até o próprio desenvolvimento dos produtos, cada item do mix atende a uma necessidade dentro da expectativa do consumidor.

O posicionamento de marcas que atendem a um nicho deve ser ainda mais cuidadoso. Isso porque a relação de compreensão do perfil e afinidade com os hábitos de consumo são mais característicos do que em públicos generalistas. Para que a aproximação com o nicho seja efetiva, a marca precisa entender muito bem quais são as expectativas do seu público. Voltando ao exemplo, a Salon Line consegue usar com segurança a comunicação jovem e próxima, com tom bem-humorado, pois sabe que a consumidora está aberta para tal. O próprio site da empresa apresenta este posicionamento de forma clara:

“Para cuidar de verdade de todas as belezas é preciso conhecer do que se cuida e nós conhecemos. Para isso estamos sempre perto de você, procurando entender o que você quer e o que você busca na hora de se transformar na versão mais linda de si.”

A pesquisa e observação do comportamento são fundamentais. Neste momento, a estratégia de branding também é parte do processo. A marca precisa “se conhecer” muito bem e assumir sua essência para que esta seja coerente e gere identificação com seus potenciais consumidores. Uma estratégia pautada em referências da concorrência pode levar a marca para o senso comum e não ter o diferencial necessário para atingir o nicho.

O mercado de vestuário também conta com marcas que vem se posicionando de forma a direcionar seus produtos e comunicações para modelos de negócio mais personalizados. A marca de calçados Isecta Shoes é um dos grandes destaques no atendimento ao nicho de produtos de vestuário vegano.

A marca conta com design autoral, personalidade jovem e alternativa e foca sua comunicação para o fato de não utilizar matéria-prima de origem animal em seus produtos. Com este posicionamento, a marca delimita de forma clara seus objetivos no mercado e, ao mesmo tempo, aproxima perfis que tenham afinidade com estes ideais.

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