O CONCEITO DE MODA SURGIU NA ITÁLIA

A Moda não começou na França, mas sim na Itália, onde ela estava intimamente associada com o surgimento das cidades e com a classe média em ascensão, a chamada burguesia. Paris ainda não era uma cidade muito importante. Milão, Florença e Veneza eram politicamente independentes, econômica e culturalmente avançadas e prósperas.

O conceito de moda apareceu propriamente no final da Idade Média (século XIV), por volta de 1340-1350, como reflexo dos pensamentos renascentistas, oriundos do Humanismo. Gilles Lipovetsky afirma em “O Império do Efêmero” que dois grandes movimentos foram determinantes para o surgimento da moda: o processo de imitação e distinção e a segregação das peças entre masculino e feminino.

Porque todas as mercadorias vindas do Oriente passavam, necessariamente, pelas cidades litorâneas na Península Italiana. Eram a primeira parada para quem entrava na Europa pelo Mar Mediterrâneo. Tais atividades econômicas favoreceram o desenvolvimento social e cultural das cidades. Os mecenas patrocinaram diversos artistas Renascentistas e todas as atividades artísticas ou artesanais começaram a ser valorizadas e aperfeiçoadas.

Os novos ricos (burgueses) incomodavam-se profundamente com a diferenciação entre eles e os nobres. Eram tão – ou mais ricos -, pagavam impostos abusivos e não tinham a mesma notoriedade que a nobreza. Uma forma de fugir dessa condição foi ostentar artes e copiar o modo de se vestir dos nobres, nascendo, assim, o primeiro ciclo de moda, no qual os burgueses copiavam o modo de se vestir dos nobres, e estes por sua vez buscavam formas de distinguir-se daquela classe indesejada.

Primeiro porque Luis XIV, o Rei Sol, inventou o luxo, não apenas exclusivo aos nobres, mas como objeto de consumo. Ele criou o culto e valorização das perucas, o uso do sapato de salto, o culto a champanhe, a valorização dos diamantes, o primeiro jornal de moda, os chefs de cozinha, as coleções por estação, as boutiques de moda.

Segundo, a França industrializou o conceito de luxo através da criação da Alta Costura, um termo registrado de origem parisiense e patrimônio cultural. Só produz Alta Costura as maisons vinculadas a Câmara Sindical de Alta Costura, que estabelece regras como: pelo menos 15 funcionários fixos que se dediquem apenas ao oficio; apresentar duas coleções por ano com no mínimo 35 modelos cada uma; peças inteiramente feitas a mão; um mesmo vestido terá no máximo duas clientes, sempre de continentes diferentes.

Em terceiro lugar, a França também aperfeiçoou o pronto-para-vestir (o ready-to-wear). Durante a 2º Guerra Mundial os EUA ficaram isolados das tendências vindas da França e Inglaterra. Viram-se sozinhos e obrigados a empregar seus próprios recursos e talentos, porém, desde o final de depressão norte-americana, de 1929, vinham adotando em suas indústrias o conceito de design, resultando em produtos, sobretudo às peças do vestuário, cada vez mais adequados a produção em massa. Em uma visita aos EUA, o empresariado frances se fascina pelo processo e, em 1948, nasce na França o prêt-à-porter. Com o benefício da Alta Costura para subsidiar diretamente as criações industriais.

*Eduardo Vilas Bôas coordena o MMdaMODA. É mestrando em Têxtil & Moda pela EACH/USP, pós-graduado em Gerenciamento de Marketing, pós-graduado em Comunicação & Semiótica e bacharel em Moda. Tem experiência com marketing, visual merchandising e produção de moda, além de gerenciamento de confecção. Escreve artigos periódicos para ACIC Campinas e Audaces e presta consultorias, treinamentos e realizada pesquisas através do MMdaMODA desde 2010. Assina o blog “À Moda Deles” para o jornal Estadão. É também docente para o Senac São Paulo.