Alô? Tem alguém aí? Por que as marcas não atendem às chamadas dos consumidores?
Frequentemente temos recebido reportes apontando que o comportamento de consumo tem se voltado para decisões de compra que partem cada vez mais para questões do campo da emoção. Os consumidores buscam por relacionamentos de confiança, em que não basta mais saber sobre a qualidade do produto oferecido, mas o posicionamento da empresa com relação a questões como comprometimento social e meio ambiente, por exemplo, tem sido considerado também como fator decisivo na escolha por uma marca, ou outra.
Na era da informação, mais do que nunca, é preciso que as marcas se posicionem, comuniquem de forma clara seus propósitos e estejam alinhadas com seu público. É o momento de relacionamentos verdadeiros, para que a comunicação e o diálogo se tornem essenciais a fim de garantir que as marcas sejam vistas e bem lembradas.
Fazendo sentido a essa tendência, as experiências de compra e o antigo “pós-venda” também se tornam pautas importantes a serem revisadas pelas empresas. As que tratam com cuidado destas questões são certamente as mais fidelizadas. Se a informação a respeito das marcas está cada vez mais acessível, através da internet, o mesmo acontece com os consumidores. As redes sociais estão recheadas com informações valiosas (e gratuitas) sobre opiniões e os mais variados assuntos a respeito de qualquer público de interesse. De forma tal que, muitas vezes, as opiniões sobre empresas e serviços são temas de publicações, grupos, indicações e outras expressões no meio online.
O consumidor quer falar, interagir, ser ouvido e, mais do que isso, respondido! Mas, por que então as marcas não o fazem?
Não é raro ver perguntas sem respostas no perfil de marcas no Instagram, Facebook ou mesmo no site da empresa. Muito é investido em mídia, propaganda e anúncios que chamam o consumidor para um diálogo, mas quando este é aceito, há um grande hiato.
Compreendo que o volume de mensagens é, por muitas vezes, maior do que o esperado e as empresas optam por definir padrões de respostas dentro de níveis de prioridade, mas não percebem que neste momento tão próximo com o público toda uma construção de identidade de imagem pode ruir? As empresas têm utilizado de ferramentas tecnológicas para traçar o perfil dos consumidores, criar grandes campanhas baseadas em algoritmos precisos, mas quando chegam até o público, por muitas vezes a mensagem transmitida não é clara e verdadeira. É preciso pensar no envolvimento que o público tem com seu produto/serviço e o que espera da sua empresa em diversos aspectos. É preciso atender à chamada deles e entrar na conversa da melhor forma possível.
Em um planejamento de Branding é estabelecido, entre outras coisas, o “tom de voz” da marca. Este não serve apenas para fins de padronização, mas serve também para ser aplicado nestes momentos de diálogo. Uma marca, por exemplo, que se diz inovadora, moderna e aberta a novos conceitos e novas ideias, deve estar aberta verdadeiramente para o público. Deve mostrar com atitudes seu posicionamento e em suas campanhas ser coerente com esta identidade. Deve se posicionar diante de assuntos da atualidade e do cotidiano do consumidor, além de dialogar quando for questionada.
Vejo muitas empresas pequenas se justificando no desafio de investir em publicidade em tempos de crise, quando o maior esforço está voltado para o produto e o serviço. Ainda assim, a maioria está presente ativamente nas redes sociais. O tempo é literalmente gasto com publicações que pouco agregam para o relacionamento com o público. São somente imagens de produtos, promoções, algum esforço de conteúdo. Mas sem a coerência na preocupação com o diálogo. Isso é uma chamada ocupada. Uma conversa que se inicia, mas não tem continuidade.
Para entender sobre a importância desse chamado, imagine a seguinte situação: você puxa assunto com alguém, conta sobre sua vida, seus interesses, mas a pessoa te responde de forma monossilábica, sem parecer estar interessada em entender o assunto. Essa é a mesma reação de algumas empresas dentro das redes sociais ou mesmo na extensão de sua comunicação.
O problema da comunicação – que mais me parece um telefone sem fio – não se limita a pequenas empresas. Em uma situação recente, uma consumidora iniciou um diálogo totalmente emocional através da página oficial de uma grande varejista de moda e a marca respondeu com dados do varejo. A meu ver, toda a construção de proximidade com o cliente divulgada pela marca é fragilizada neste momento. Uma marca que levanta fortes pilares institucionais e investe em mídia e em campanhas, acaba não tendo a reação esperada nestes pequenos detalhes. Na imagem está também a sugestão de resposta que eu pensei em propor para a empresa (mas não enviei).
Enquanto isso, algumas marcas têm demonstrado forte engajamento nas redes sociais, justamente por dedicar atenção à comunicação direta e ao SAC. As respostas personalizadas, a coerência na linguagem e o tom de voz reforçam a identificação do público e tem trazido ótimos resultados para as empresas.
Cito a Quem Disse Berenice como um dos exemplos, por ser uma marca que particularmente dialoga comigo e sempre respondeu a todos os meus questionamentos, das redes sociais ao atendimento nas lojas físicas. Quando o consumidor chamar, é preciso estar pronto para atender.
