Modelo de gestão SWAS promove diferencial competitivo ao varejista

JCPenneystoreinstoreSWASMangovarejomoda
Delegar a terceiros decisões como preços, inventário, armazenamento, funcionários, treinamento, reposição, além da oferta de serviços específicos e especializados e, acima de tudo, o gerenciamento dos produtos, é um modelo de gestão eficaz para oferta de um amplo, profundo e diversificado mix de produtos.
 +
Um varejista que oferte uma ampla variedade de produtos e serviços num mesmo ponto de vendas (PDV) pode influenciar positivamente a percepção da imagem de loja, já que a amplitude do mix de produtos atende a um maior número de necessidades, portanto, o varejista será lembrado e considerado mais facilmente pelo consumidor, aumentando sua relevância.
 +
A diversificação do mix de produtos também aumenta a conveniência para compra em uma única parada (one stop shop), aspecto cada vez mais relevante para o consumidor, haja vista sua restrição de tempo.
 +
No entanto, gerir muitas categorias de produtos e/ou serviços pode ser um complicador para o varejista, principalmente se elas não forem congruentes, como é o caso da venda de moda em hipermercados. Uma das estratégias para gestão dessa amplitude do mix de produtos é apresentada no modelo store within a store (SWAS), também conhecido como store in store, loja dentro da loja ou departamento alugado.
 +
O SWAS nada mais é do que “um arranjo de loja dentro da loja, [no qual] os varejistas essencialmente alugam espaço do varejo para os fabricantes e dão-lhes autonomia total sobre decisões, tais como preços e serviços” (JERATH; ZHANG, 2010, p. 748), ou seja, “as marcas estão criando pequenas lojas dentro de ambientes de varejo maiores que lhes permitem vender seu próprio produto e, portanto, assumir o controle de imagem de marca, merchandising e, o mais importante, do preço” (FAWKES, 2011, s/p, tradução nossa).
 +
É importante diferenciar o modelo SWAS do modelo de corner.  Apesar das duas modalidades serem semelhantes quanto ao destaque de marcas dentro do PDV, há uma diferença importante: os corners são espaços pequenos destinados a venda de produtos e não se constituem numa unidade de franquia, já o conceito de SWAS abrange espaços maiores, são unidades autônomas e, geralmente, tem um franqueado à frente.
 +
Segundo a Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (2001), o conceito de store within a store existe há mais de uma década em países desenvolvidos, mas só ganhou força no Brasil em meados dos anos 1990, com o pioneirismo da Mesbla e da Sears Magazine, que incluíram quiosques de outros negócios dentro de seus salões. Na década passada, o modelo cresceu através de pequenos quiosques localizados em hipermercados e home centers e, logo depois, se firmou como uma boa opção nos shopping centers e postos de gasolina, com o advento das lojas de conveniência.
 +
Enquanto o arranjo tradicional do varejo, no qual os varejistas compram produtos de fabricantes para revenda com preços mais elevados, já que a margem de lucro deve ser dividida entre fabricantes e varejistas, no modelo SWAS os fabricantes competem entre sim diretamente no PDV, tanto em relação ao preço de venda, como no mix de produtos ofertado e até nos serviços prestados na loja.
 +
As marcas locatárias conseguem através do modelo SWAS acesso a um público especifico que talvez não pudessem acessar tão facilmente de forma independente ou em novos mercados. Para os varejistas, o modelo é vantajoso por atrair consumidores através da oferta de uma determinada marca e, consequentemente, venderem produtos de outras categorias/marcas que não estão contemplados no portfólio atual.
 +
Outra vantagem do SWAS está no compartilhamento de pontos comerciais. Quando duas ou mais marcas complementares conseguem compartilhar um mesmo espaço comercial, elas podem ganhar em evidência e, consequentemente, no aumento das vendas pelo fluxo maior de consumidores.
 +
A redução de custos fixos é outra vantagem sinalizada no modelo SWAS, já que despesas como aluguel, energia elétrica, água e limpeza passam a ser, proporcionalmente, divididas por metroquadro de PDV e, áreas internas, tendem a um custo menor de locação.
 +
No entanto, o modelo também aponta para desvantagens. Samuel (2015, s/p) afirma que “se uma marca tiver um produto ou atendimento ruim pode acabar comprometendo a operação da outra. Nesse caso, as duas saem perdendo. Por isso, é preciso ter muita atenção e buscar a marca certa para desenvolver a parceria”, nesse caso, a sinergia entre as marcas é fundamental, tanto em relação aos produtos comercializados, como em relação a valores e padrões de qualidade.
 +
Outra desvantagem do modelo se dá quando a marca e os produtos do locatório podem promover um grau elevado de trocas entre os produtos e marcas comercializadas pelo locador. Nesse caso, existe a concorrência direta entre categorias e isso deve ser evitado.
 +
O modelo SWAS já é amplamente empregado no varejo de moda, sobretudo pelas lojas de departamentos que delegam as marcas de cosméticos a operação do setor de beleza.
JCPenneystoreinstoreSWASMangovarejomoda
SWAS Mango na loja da JCPenney
MaisonMailleshopinshopPC3A3odeAC3A7ucar
SWAS da La Maison Maille no Pão de Açúcar do Shopping Iguatemi São Paulo.
JCPenneystoreinstoreSWASSephoravarejomoda
SWAS da Sephora na loja da JCPenney
+
  • REFERÊNCIAS
  • FAWKES, Piers. Merchants and brands are experimenting with new retail approaches within their existing real estate. PSFK Future of Retail Report 2011. Disponível em: <http://www.psfk.com/2011/08/future-of-retail-store-within-a-store.html > Acesso em 18/02/2016.
  • JERATH, Kinshuk; ZHANG, Z. John. Store within a store. In: Journal of Marketing Research, v. 47, n. 4, pp. 748-763, 2010.
  • OLIVEIRA, M. M.; GIULIANI, Antônio; C.; FARAH, Osvaldo E. Análise e perspectivas do varejo store-in-store no Brasil. In: GIULIANI, Antônio (org.). Gestão de Marketing de Varejo III. Itu: Ottoni Editora, 2006.
  • SAMUEL, Thiago. Franquia store in store: formato deve virar tendência no setor. In: Campo Grande News, 2015. Disponível em: Acesso em 22/02/2016,
(Visited 578 times, 1 visits today)
SHARE THIS

RELATED ARTICLES

LEAVE COMMENT

Curso livre a distância

CURSO LIVRE (a distância) EM VISUAL MERCHANDISING DE MODA

O curso online de Visual Merchandising de Moda do MMdaMODA abrange conceitos teóricos e práticas de mercado e está pautado em fotos, vídeos, cases de sucesso e materiais complementares, como artigos e reportagens.

Saiba mais