Neuromarketing aplicado ao varejo

Aconteceu ontem, 09/06, no Expo Dom Pedro, a palestra “Neuromarketing Aplicado ao Varejo” com o Prof. Fernando Rodrigues, da ICN Agency – Portugal, CEO da PsicoSoma Master e docente no Instituto Politécnico de Leiria e no IPAM – Instituto Português de Administração e Marketing – nas áreas de consumo e Neuromarketing.

Durante 90 minutos o Prof. Rodrigues apresentou conceitos, técnicas, usos e muito da sua experiência à frente da PsicoSoma na produção de pesquisas acadêmicas e de mercado para grandes e diversos perfis de clientes do varejo, além de uma ampla revisão bibliográfica sobre o tema. Abaixo compilamos em tópicos um pouco do que foi abordado.

– Os famosos 4Ps que compreendem o Marketing Mix podem ser resumidos a um P, de Pessoas. Dessa forma, a buscado do varejo tem sido pela entrega de experiências e não mais somente produtos. Essa experiência, segundo o neuromarketing, deve levar em consideração as variáveis da dimensão ambiental (temperatura, qualidade do ar, barulho, cheiros, layout, equipamentos e símbolos) e sua relação com a variável holística (percepção do serviço/qualidade, resposta interna do shopper (satisfação) e seu comportamento como resultado (fica, sai, volta). A Regra do Peack-End explica que as experiências são julgadas quase inteiramente sobre a intensidade das emoções nos momentos de pico, no ponto final ou na resolução da experiência (KAHNEMAN).

– Os aromas têm efeitos conhecidos nas vendas, mas há um equívoco em considerar o aroma um vendedor direto e, por isso, as lojas têm se tornando asfixiantes de tanta fragrância dispersa. O aroma serve sim como um ativador de memórias, capaz de sensibilizar as emoções e favorecer o consumo.

– Por isso, pagamos mais quando cheiramos elementos agradáveis: 84% das pessoas estavam dispostas a pagar mais 10 dólares quando um par de sapatilhas da Nike estava perfumado, face ao grupo no qual as sapatilhas não tinham aromas (ALAN HIRSH). Por aí já dá para entender um pouco do sucesso da marca Melissa!

– Cantos vivos diminuem o consumo. Isso mesmo! A troca de bordas pontiagudas para cantos arredondados num supermercado aumentou as vendas em 15% (PRADEEP, 2010). Isso é explicado porque o cérebro tem uma preferência por texturas naturais, já que somos animais e, portanto, neurologicamente orientados para sentir, ver e cheirar elementos da natureza.

– Rostos de pessoas chamam a atenção dos shoppers. A exposição a faces humanas faz com que as pessoas experienciem um estado emocional que é transmitido pelas expressões faciais do rosto – o que é explicado pelos neurônios espelhos (GROSS, 2004), ou seja, rostos alegres devem despertar alegria em quem os vê.

– Locais de contato físico com o consumidor, como balcões, cabides, araras, cadeiras, pisos, não devem ser frios, como o vidro, ao contrário, devem transmitir sensações de conforto e devem ser feitos de materiais quentes e familiares, como a madeira.

– Algumas premissas sobre o ser humano são importantes para o entendimento do consumidor: (i) acreditam mais em fatos (casos) do que em números, logo, exemplos de sucesso são melhores argumentos do que estatísticas; (ii) têm tendência de partir do particular para generalizar;
(iii) o normal se torna irrelevante, por isso é preciso conhecer e entender os fenômenos e comportamentos atípicos; (iv) tendem ao empirismo ingênuo, isto é, se o avô fazia, o pai fazia, por que ele vai fazer diferente?

– Para uma loja do varejo de moda vender mais é preciso separar setores, apresentar primeiro os produtos mais caros, oferecer operador de caixa mulher para atender ao público feminino e, acima de tudo, nunca vender pelo preço, mas aprender a vender o preço.

Muito mais foi tratado durante a palestra, essas foram apenas pontuações relevantes trazidas pelo Prof. Fernando Rodrigues, que também anunciou a oferta da 3ª Turma de Pós-Graduação em Neuromarketing – Neurociência Aplicada ao Consumo, realizada numa parceria entre a Inova Business School e a ICN Agency (Portugal). Mais informações sobre o curso aqui.