Percepções sobre os cinco sentidos no varejo: a visão

Como prometido na minha primeira publicação vou abordar o tema “os cinco sentidos no varejo”. Hoje o sentido em destaque é a visão, o qual irei levar em consideração dois elementos no ponto de venda (PDV): a iluminação e as cores. As cores ficarão para a próxima postagem. Dessa vez vamos tratar de iluminação, que é um dos fatores que define o estilo da loja. “Um plano de iluminação pode sugerir classe, privacidade, atendimento personalizado ou, ao contrário, pode sugerir autosserviço, praticidade ou descontração” de acordo com Regina Blessa.
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Lâmpadas fluorescentes tubulares são usadas de forma inusitada na Selfridges (Londres) para criar um pórtico iluminado na entrada de uma seção de roupas.
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A iluminação deve fazer parte do projeto inicial de um estabelecimento comercial, pois desempenha um papel fundamental no ambiente de loja, seja para destacar um ponto focal no interior do estabelecimento ou simplesmente para iluminar de forma adequada os expositores para que os clientes encontrem com facilidade as mercadorias.
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Nesse exemplo há uma luminária sobre cada mesa para dar destaque às peças em exposição no móvel. Loja Globus Food Hall (Zurique).
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As luminárias tipo spot são utilizadas para iluminação de destaque e os refletores produzem uma iluminação mais ampla do ambiente. É fundamental considerar também a tensão, a potência e a abertura do facho de luz, o grau de abertura deve considerar o tamanho do que se deseja destacar com a iluminação. Além disso, a luminária só será eficiente com a lâmpada adequada.
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Imagem da esquerda: ao iluminar um expositor de parede, os focos devem ser ajustados para iluminar somente as roupas e não paredes vazias ou o teto. Imagem da direita: exemplo da importância da escolha do grau de abertura do facho. Um facho muito estreito pode acabar iluminando apenas uma parte do produto, mas se for muito grande pode iluminar além do produto, como paredes vazias.

Tendência
Com a proibição da comercialização das lâmpadas incandescentes (aquelas de cor amarelada geralmente usadas em residências) aumentou a procura por uma iluminação mais eficiente e econômica.
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As novas tecnologias desenvolvidas, como o LED e fluorescentes, são extremamente econômicas no gasto de energia representando até 80% de economia. A utilização de lâmpadas de LED, além de ter maior eficiência energética o varejista terá uma atitude mais sustentável, pois esse tipo de lâmpada não emite raios infravermelhos, nem ultravioletas, é resistente a vibrações e impactos, não emite calor, reduzindo assim, o uso de ar condicionado, por exemplo.
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Outros benefícios, que influenciam diretamente no ponto de venda, podem ser citados como o direcionamento preciso de luz, brilho intenso e baixos custos com manutenção.
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Vitrine da Relógios Dumont. Vitrine e foto Sylvia Demetresco.

Exemplo de iluminação direcionada. Vitrine da marca Gucci. Foto de Eros Beschi

Esse é um exemplo bem interessante de boa iluminação. A vitrine sugere que o manequim ligue e desligue as lâmpadas da tomada. Vitrine da marca Yves Saint Laurent. Foto de Eros Beschi
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No livro “Psicologia do Consumidor: para compreender melhor de que maneira você é influenciado” de Nícolas Gueguén são apresentadas algumas experiências feitas com consumidores que foram expostos a diferentes tipos de iluminação sem seu conhecimento durante o período de compras.
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Em uma delas era avaliado o comportamento de homens e mulheres com idade entre 20 e 60 anos na seção de compras de vinhos de um restaurante, as variáveis observadas eram: consulta das garrafas, manipulação e compra. A iluminação era manipulada de forma que ora fosse forte, ora fosse suave.
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Resultado do experimento: a luz forte favorecia o exame e manuseio das garrafas, porém o valor médio dos vinhos comprados era menor. Já a luz suave fazia com que os clientes comprassem menos garrafas, porém com valor médio maior.
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Com base nesse estudo conclui-se que a iluminação pode ser manipulada de acordo com a necessidade e impressão que uma marca deseja como estratégia. Sem dúvida o item iluminação é digno de planejamento e investimento já que faz a diferença no ponto de venda.
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Fontes consultadas: Revista AlShop (edição Setembro 2013); Visual Merchandising – Vitrines e Interiores Comerciais (Tony Morgan); Merchandising no Ponto de Venda (Regina Blessa); Vitrines EntreVistas – Sylvia Demestreco