Visual Merchandising a serviço da loja sem gênero: categoria brinquedos

Recente matéria publicada no Portal G1 discute as mudanças que vêm ocorrendo no segmento de brinquedos. Segundo dados dos fabricantes ouvidos pelo G1 na 35ª Feira Internacional de Brinquedos (Abrin), a maior feira de brinquedos da América Latina, o estereótipo ‘menino x menina’ ainda impera, porém, as meninas têm sido mais facilmente atraídas para carrinhos e super-heróis, enquanto o maior desafio ainda está em atrair pais e filhos homens às brincadeiras de casinha, consideradas “coisas de menina”.

Sabemos que esse é um caminho sem volta, mas como tudo que está em transformação ainda é imprevisível, erros e acertos acontecerão até a compreensão micro desse novo comportamento de consumo. Se você quer compreender melhor porque os brinquedos não tem gênero e porque os pais, cada vez mais, procuram quebrar essa lógica, sugiro a leitura do texto “Nem de menino, nem de menina. Apenas brinquedos” de Camilo Rocha para o Nexo Jornal.

O que nos interessa aqui, nesse momento, é como o ambiente de loja e o visual merchandising podem contribuir para facilitar (ou naturalizar) a jornada de compras nesse novo cenário. Primeiramente, gosto de lembrar que o varejo tem um papel fundamental de validação dos estereótipos, ou seja, quando algo é apresentado à massa por um varejista popular (não existe moda e modismos sem classe média), o inconsciente coletivo tende a compreender aquele padrão como algo válido, possível, bonito e aceitável. Isto é, “se estão vendendo ali e dessa forma é porque agora pode!”. O varejo educa nosso mercado consumidor sobre os novos limites, não apenas atendendo as demandas, mas forçando – muitas vezes – às renovações.

Por isso tudo, é importante que o visual merchandising esteja adequado às famílias que começam a comprar brinquedos (e até roupas) de uma forma diferente: não mais por gênero e sim por categoria. E já (re)pensar o seu espaço comercial em função de uma demanda latente  é algo inegável.

#Dica1 A departamentalização da loja não deve ser por menino x menina, mas sim por tipos de brinquedos. Logo, bonecos de super-herói podem estar lado a lado com as bonecas fashion doll (tipo Barbie). Veja que os meninos poderão, de forma mais natural, conhecer e se interessar pelos bonecos fashion doll (tipo Ken), assim como as meninas poderão se aproximar com maior naturalidade dos bonecos coloridos dos filmes famosos. O agrupamento por categoria de produtos, como aventura, fantasia, mágica, esportes, tecnologia ou ciências, aperfeiçoa o espaço de loja e ainda apresenta maior variedade de itens a um mesmo consumidor.

#Dica2 Tradicionalmente os ambientes são organizados em duas cores: rosa e azul. A fim de tornar esses espaços neutros, novas cores devem se destacar na cartela do projeto de visual merchandising, especialmente o verde e o amarelo. Mas a identidade visual pode se desdobrar também a partir das cores da marca (analisar o logotipo) ou de um posicionamento específico (preto indica Premium; verde natureza; azul tecnologia; vermelho força…).

#Dica3 As imagens empregadas na comunicação visual servem para atrair públicos específicos ao sinalizar setores, por isso, para essa nova proposta de visual merchandising faz-se ainda mais importante a inserção de meninos e meninas num mesmo contexto de brincadeira. Quero dizer que para todas as imagens trabalhadas no projeto que contenham pessoas (crianças), essas devem estar compartilhando os brinquedos – e não de forma isolada e/ou estereotipada.

#Dica4 Nem todas as marcas ainda estão adequando suas embalagens para essa nova realidade. Por isso, a fim meramente de evitar a desorganização no espaço de vendas, pode-se nas prateleiras e gôndolas dentro dos setores organizar os itens por cores (rosa e azul), mas sem evidenciar gêneros na comunicação.

Já existem alguns cases a serem estudados no mercado. Um deles é a marca Top-Toy, que tem mais de 300 lojas nos países nórdicos e na Alemanha, a qual redefiniu suas estratégias de comunicação para tornar os brinquedos agênero.

No Brasil a Xalingo Brinquedos foi uma das precursoras nessa mudança ao trazer uma menina para a embalagem dos bloquinhos de madeira, jogo tradicionalmente direcionados aos meninos. O próprio site da marca categoriza os produtos por finalidade e/ou faixa etária – nada de gênero!

A marca inglesa John Lewis aderiu à departamentalização por categorias desde 2012 e, foi além, expandiu o conceito para o segmento de moda. Roupas não estão mais nos setores menino e menina, mas organizadas por finalidades: passeio, dormir, aventura, escola etc.

Afinal, se as crianças podem “explorar, aprender e sonhar sem limitações” (afirmação da Casa Branca – EUA), por que o varejo é quem vai condicioná-las a estereótipos seculares que cerceiam a imaginação e reforçam o machismo?