Percepções sobre os cinco sentidos no varejo: o olfato

O olfato é o sentido considerado mais manipulável no ser humano. Ao sentir um odor repetidamente, uma pessoa é capaz de reviver todas as emoções que aquele aroma provoca nela.

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Um estudo da Universidade Rockfeller (Nova York) revelou que os seres humanos são capazes de memorizar 35% dos odores que sentiram, ante 5% do que viram, 2% do que ouviram e 1% daquilo que tocaram. Além disso, a memória humana consegue reter até 10 mil tipos de aromas, ao passo que reconhece apenas 200 cores.

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Aromas são a nova fronteira do Marketing. Da mesma forma que um filhote de animal reconhece o odor de sua mãe, também os seres humanos estabelecem laços íntimos com aromas. Alguns supermercados são mais propícios às compras sensoriais, mais especificamente através do olfato. Os mais atentos têm padaria no recinto que enchem o ar de um cheiro fresco e caseiro. Mesmo que esteja em outra seção, quando o aroma atinge o consumidor, sem perceber ele segue uma trilha olfativa até o balcão da padaria. E o mais importante: aquele cheirinho ativa suas glândulas salivares, o que resulta provavelmente em aumento de vendas.

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Os aromas utilizados no varejo não são apenas os resultantes da fabricação de um produto, como citado no exemplo do pão saindo no forno, mas também de odores criados exclusivamente para uma marca. O Marketing Olfativo (termo relativamente novo) visa criar uma identidade olfativa para a marca através do mesmo processo de criação de uma logomarca visual (atentando para seus valores, objetivos e história). Envolve também as ações que visam o uso de fragrância que atuam nas reações emocionais dos seres humanos com o intuito de promover as vendas e também consolidar a imagem da marca no inconsciente do consumidor.

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Existem no mercado várias empresas especializadas em criar uma identidade olfativa para as marcas que ainda não a tem, além disso, disponibilizam alguns métodos de dispersão da fragrância no ponto de venda (PDV). A aplicação do aroma pode ser feita por meio de aspersão, difusão, ventilação, evaporação, volatilização ou nebulização. A escolha varia de acordo com o espaço disponível e também da intensidade do cheiro que a marca necessita para o seu PDV.

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Algumas empresas optaram por deixar sua marca olfativa impressa diretamente nos produtos, como é o caso das meias antiderrapantes da marca Puket e das sandálias Melissa.

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Outras ainda tiveram tanto sucesso com o aroma exclusivo que resolveram transformá-lo em vendas: comercializando sua própria fragrância e derivando-a em uma linha completa de produtos, como o próprio home spray, sabonete líquido (ou em barra), hidratantes, difusores, velas perfumadas etc. Além da loja perfumada e um ambiente acolhedor, o cliente leva para si o cheiro característico da marca. Como exemplo posso citar: mmartan, Trosseau, Osklen e Le Lis Blanc.

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O importante é que os sentidos dos clientes sejam estimulados de maneira a incentivar as vendas e mais que isso: a proporcionar um ambiente agradável para causar encantamento e fidelização.   Vídeos interessantes sobre o assunto:
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O Marketing Olfativo vai além de criar fragrâncias exclusivas. É possível recriar aromas de alimentos que visam estimular a vontade de consumir o produto mesmo não estando necessariamente no ponto de
venda, como mostra esse vídeo do Dunkin`Donuts.
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Fontes:

– Vamos Às Compras – Paco Underhill

– O Marketing Olfativo Como Estratégia Competitiva: Uma Análise Sobre a Influência no Processo de Compra do Consumidor. (MSc. Luciane Albuquerque Sá de Souza, Ediane Lucena Soares, Kathyana Diniz Santos, Thomaz Montenegro).

– O Marketing Olfativo Como Aplicação do Marketing Experimental: Uso de Aromatizantes no Varejo (Priscila Flôr e Guilherme Umeda).