Sociologia das tendências é base para entender os movimentos de consumo

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Será que tribos como os yuppies, bobos e metrossexuais realmente existiram? Até que ponto essas expressões significaram o senso comum de um período ou foram forjadas por jornalistas ávidos por acontecimentos noticiosos?
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Compreender as tendências significa entender os movimentos de imitação e de difusão dos gostos, sendo possível prever caminhos e até entender a sociedade a partir das suas escolhas de consumo. Afinal, não faria sentido entender as tendências de consumo e comportamento humano sem passarmos pelos percursos e motivações que tangenciam os indivíduos. E quem se ocupa desse objeto de estudo é a chama Sociologia das tendências.
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Diversos assuntos relacionados ao tema são abordados com propriedade e clareza no recém-lançado livro “Sociologia das Tendências” (Editora GG Brasil – R$49). Guillaume Erner assina o título, ele é pesquisador associado do laboratório GEMAS (Groupe d’étude des méthodes de l’analyse sociologique) da Université Paris IV, Sorbonne e professor de sociologia no Institut d’Études Politiques (Sciences-Po Paris) e no Institut Catholique de Paris. Especialista em sociologia do consumo, da moda e das tendências.
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Erner abordar criticamente diversas questões muito interessantes e relevantes no livro. Por exemplo, a ideia discutível de que as tendências são tão voláteis quanto sua velocidade de difusão, ou seja, quanto mais rápida ela é aceita menor seria sua duração. Ele aponta os exemplos dos celulares, do cubo mágico ou do pretinho básico, que se difundiram rapidamente e não por isso perderam seu poder de atração e encantamento até hoje.
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As tendências surgem necessariamente associadas a um pequeno grupo, chamadas por Erner de tendências confidenciais, que triunfam e caem no gosto coletivo tornando-se massivas. Enquanto confidenciais elas estão vinculadas a um consumo ostentatório ou radical (os exageros), mas, quando massivas, elas atuam como ferramenta de “integração ao corpo social”.
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A questão é que nem todas tendências confidenciais vão tornar-se massivas. E as revistas de moda atuam nessa confusão, ao anunciar os “caprichos de alguns” como decorrência de uma evolução dos modos de vida da sociedade: a exceção vira regra.
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Erner também faz uma rápida mas profunda análise histórica da evolução das tendências. E sua conclusão é espantosa: depois da onda punk, as modas deixaram de ser movimentos sociais para se tornar simples fenômenos recreativos, muitas vezes indissociáveis de sua dimensão comercial. Hoje as tendências são mais reflexo de um interesse comercial e industrial do que social e, assim, ele classifica as tendências entre funcionais (arquitetadas) e não funcionais (espontâneas).
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Espírito do tempo? Até as famosas teorias de Roland Barthes e Baudrillard são criticadas pelo autor. Para Erner elas “não são muito convincentes”, já que a explicação de que os objetos podem ser tradados como sintomas de uma época e que a moda, logo, deve coincidir com o espirito do tempo é relativa. Afinal, nem toda moda é condizente com o espírito do seu tempo.
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Em resumo, esse é um livro que deve ser apreciado por todos os profissionais que lidam com a gestão de bens de consumo, seja na indústria ou no varejo.
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